Komfort und Spaß im Fokus: Crocs hat das Image der klobigen Gummischuhe längst hinter sich gelassen

Für Frauen, Männer und Kinder: Crocs will alle Zielgruppen glücklich machen

In Europa wurde das Produktportfolio immer schon straffer gehalten als in den USA

Neuster Coup! Die Strech Sole, die jeden Twist mitmacht
Ende Juli kündigte das US-Unternehmen Crocs im Zuge der Veröffentlichung der Halbjahreszahlen mehrere Initiativen an, die das Geschäft langfristig profitabel aufstellen sollen. Trotz leichter Umsatzzuwächse auf 689 Mio. Dollar war der Nettogewinn nach sechs Monaten um mehr als die Hälfte von 64 Mio. auf 26 Mio. Dollar eingebrochen. Um weitere Margeneinbrüche zu verhindern, wurde u.a. angekündigt, dass das Produktportfolio künftig deutlich reduziert werden  soll. Von den rund 215 eigenen Stores sollen in den nächsten Monaten 75 bis 100  geschlossen oder zu Partnerstores umgewandelt werden. Zusätzlich will das Unternehmen den Vertrieb nur noch in großen Märkten selbst in die Hand nehmen, in kleineren Märkten soll künftig mit Agenturen und Distributeuren zusammengearbeitet werden. 183 Arbeitsplätze sollen im Zuge der Neuausrichtung gestrichen werden. Davon erhofft man sich Einsparungen in Höhe von 4 Mio. Dollar in 2014 und weitere 10 Mio. Dollar in 2015.

Europa steht gut da

Auf Nachfrage erklärte, Vince Gunn, European Managing Director von Crocs, dass die geplanten Maßnahmen den europäischen Markt weit weniger tangieren werden als den US-Heimatmarkt. Von der angekündigten Stutzung des Artikelportfolios um 30 bis 40% wird man in Europa kaum etwas merken: „In Europa haben wir die Produktlinien immer straff gehalten. Von den weltweit 350 Styles wurden hier ohnehin nur 170 bis 190 vertrieben. Wir werden aber einige Styles künftig stärker priorisieren und uns mehr auf unsere Kernprodukte fokussieren - Clogs, Flips, Flats, Sandalen, Men’s Loafers und Women’s Wedges. Zusätzlich wollen wir einen Fokus auf funktionelle Stiefel legen“, so Gunn. Insbesondere die originären Clogs gehören in Europa zu den Verkaufsschlagern: Während sie weltweit für 43% des Umsatzes sorgen, stehen sie in Europa für 63% des Umsatzes.

Eine attraktive Produktpalette ist wichtig

Gunn kann die viel geäußerte Kritik hinsichtlich einer zu überfrachteten Modellvielfalt nur bedingt verstehen, denn in Europa wurden die neuen Styles immer sehr gut angenommen. Zu den größten Erfolgen zählen bspw. die Translucent Collection oder die Huarache Flats. Auch die neu eingeführte Strech Sole Collection, die ab Januar 2015 in den Handel kommt, wurde bislang sehr gut verkauft. Im Gegenteil: Crocs muss sich, um langfristig bestehen zu können, auf eine attraktive (und schlankere) Produktsilhouette kümmern, sagt Gunn, Die Marke kann mehr als nur „klobige Gummischuhe“! Mittlerweile hat Crocs auch ganz neue Zielgruppen im Fokus als bei Gründung: Statt Sportlern, Gärtnern oder Krankenschwestern einen praktischen und bequemen Schuh zu geben, steht Crocs heute für „Komfort, Fun, Farbe und Innovation“. Angesprochen werden sollen heute verstärkt Frauen zwischen 30 und 50. „Dieses Zielsegment wächst und ergänzt unsere bisherigen Stärken, wie etwa das Kids-Business. Wir wollen aber weiter alle Zielgruppen erfolgreich bedienen“, stellt Gunn klar.
In Europa soll weiter stark ins Marketing investiert werden, um Crocs als moderne und attraktive Schuhmarke zu positionieren. Im Zuge der momentanen Sparbemühungen wird allerdings geschaut, wie die Kampagnen künftig nach Relevanz, Zielgruppe und Marktgröße priorisiert werden. Deutschland ist und bleibt einer der wichtigen Schlüsselmärkte in Europa und hat in der globalen Betrachtung eine sehr hohe Priorisierung, sagt Gunn. Entsprechend wird das deutsche Geschäft weitgehend von den Sparmaßnahmen verschont bleiben. Gunn schätzt, dass von den angekündigten 75 bis 100 Store-Schließungen vielleicht 25 bis 35 Standorte in Europa betroffen sein könnten, aber für eine konkrete Aussage sei es momentan noch zu früh. Grundsätzlich sieht er Crocs mit dem momentanen Mix aus Direktgeschäft und Wholesale in Europa gut aufgestellt, allerdings kann hinsichtlich der Segmentierung und der Tiering-Strategie noch feinjustiert werden. Im Zuge dessen wird neben der obligatorischen Teilnahme an der Bread & Butter, wird nun auch wieder die Rückkehr auf die GDS angedacht.