Deloitte Christmas Survey 2020: Deutsche bleiben stationärem Handel treu

Die Weihnachtstage rücken näher, doch die vorweihnachtliche Stimmung ist getrübt. Pandemiebedingte Einschränkungen lassen lieb gewonnene Weihnachtsbräuche verblassen. Welchen Einfluss all diese Veränderungen auf das Konsumverhalten haben, zeigt der Deloitte Christmas Survey 2020.

Ausgabenniveau sinkt im Vergleich zum Vorjahr

Anders als in den Vorjahren planen deutsche Verbraucher, ihr Weihnachtsbudget in diesem Jahr stark zu reduzieren: Aufgrund der derzeitigen Abstriche bei Reisen, Freizeitaktivitäten und Restaurantbesuchen hat sich der Kostenrahmen mit 343 Euro im Vergleich zum Vorjahr (642 Euro) fast halbiert. Auch beim Kauf von Geschenken wird gespart: Die Befragten wollen statt 194 (2019) dieses Jahr nur noch 168 Euro ausgeben.

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"In den letzten Jahren konnten wir bei den geplanten Weihnachtsausgaben ein stabiles Niveau beobachten. Aufgrund der COVID-19-Pandemie möchten in dieser Weihnachtssaison jedoch 57 Prozent der Deutschen weniger Geld ausgeben", beschreibt Karsten Hollasch, Partner und Leiter Consumer Business bei Deloitte, die Ergebnisse. "Als Grund für den Sparkurs gaben 46 Prozent die pandemiebedingten Einschränkungen und 30 Prozent die wirtschaftliche Unsicherheit an. Als weitere Faktoren wurden allgemeines Sparen und ein geringeres verfügbares Einkommen genannt."

Auch in anderen europäischen Ländern sinkt das Ausgabenniveau zur Weihnachtszeit rapide: In Spanien (361 EUR), Italien (255 EUR) und den Niederlanden (205 EUR) flauen die geschätzten Weihnachtsausgaben ebenfalls um die Hälfte ab. In Polen ist der Rückgang mit rund einem Drittel nicht ganz so stark.

Top 5 der begehrtesten Geschenke 2020

Trotz Sparkurs möchten die Verbraucher in Deutschland nicht auf die Bescherung verzichten. Ein Drittel der Kinder und Jugendlichen kann sich auf Spiele, Bücher oder Puppen freuen. Viele von ihnen werden auch Geld (28 Prozent), Bekleidung (18 Prozent), elektronische Gadgets (11 Prozent) oder Kosmetikartikel (9 Prozent) unter dem Weihnachtsbaum finden.

Was wünschen sich die Befragten in diesem Jahr selbst zu Weihnachten? 44 Prozent der weiblichen und 37 Prozent der männlichen Studienteilnehmer bevorzugen Geldgeschenke. Bei den Frauen stehen zudem Drogerieartikel (31 Prozent), Bekleidung (29 Prozent), Kulinarisches (19 Prozent) und Wellness (19 Prozent) hoch im Kurs. Den ersten Platz bei den Männern belegen elektronische Gadgets (19 Prozent), dicht gefolgt von kulinarischen Produkten (18 Prozent), Bekleidung (15 Prozent) und Reisen bzw. Freizeitunternehmungen (14 Prozent). Bücher und Spiele schaffen es 2020 erstmals nicht mehr unter die Top 5 der Weihnachtswünsche.

Stationärer Handel punktet beim Weihnachtsgeschäft

Die Umfrage zeigt nicht nur Veränderungen bei den Ausgaben und der Geschenkeauswahl auf, sondern auch beim Einkaufsverhalten der Deutschen. Trotz Pandemie und hoher Infektionszahlen beabsichtigt der Großteil, Weihnachtsgeschenke in stationären Geschäften zu besorgen. 82 Prozent möchten etwa Essen, Getränke und Feinkost lieber im Geschäft kaufen. Auch bei Drogerie- (69 Prozent), Wellness- (67 Prozent), Einrichtungs- (66 Prozent) und Luxusprodukten (63 Prozent) wird vorwiegend im stationären Handel geshoppt.

"Im Weihnachtsgeschäft 2019 setzte sich erstmals das Internet als bevorzugter Einkaufsort durch, in diesem Jahr zeigen Konsumenten Solidarität mit dem Einzelhandel und unterstützen lokale Geschäfte. Zudem sehen viele aufgrund der Einschränkungen des Privatlebens Shoppen als neu bzw. wiederentdeckte Freizeitbeschäftigung. Der Trend zurück zu realen Einkaufsmöglichkeiten ist somit kein strukturelles, sondern ein temporäres Phänomen", ergänzt Egbert Wege, Partner bei Deloitte und Leiter von Deloitte Digital.

Spielwaren (56 Prozent), Smartphones (52 Prozent) und andere elektronische Gadgets (50 Prozent) werden allerdings auch in diesem Jahr am häufigsten im Internet bestellt. 68 Prozent der Online-Shopper erwerben diese bevorzugt über Online-Marktplätze, 18 Prozent über traditionelle Händler-Webseiten und 7 Prozent über Apps und Social Media.

Einfluss von COVID-19 auf das Konsumverhalten

"Der stationäre Einzelhandel kann der kommenden Weihnachtszeit zuversichtlich entgegenblicken. Denn trotz des hohen Infektionsgeschehens, neuer Schutzmaßnahmen und der Einschränkung sozialer Kontakte bleiben ihm deutsche Konsumenten treu", resümiert Karsten Hollasch. "Allerdings planen sie ihre Einkäufe bedachter als in den Vorjahren. Fast die Hälfte hat vor, Läden und Einkaufshäuser gezielter und früher anzusteuern, um das Risiko einer COVID-19-Infektion zu minimieren."

Rund ein Viertel der Deutschen startet in diesem Jahr bereits im November mit dem Kauf der Weihnachtsgeschenke. Einer von zehn Befragten nutzt hierfür den Black Friday, um von den attraktiven Angeboten zu profitieren. In Italien (23 Prozent) und Spanien (20 Prozent) wird dieser Aktionstag bereits intensiver genutzt.


Der Christmas Survey von Deloitte bietet aktuelle Einblicke in das Konsumverhalten zur Weihnachtszeit. Die Ergebnisse basieren auf einer Umfrage in Spanien, Italien, Polen, den Niederlanden und Deutschland. Dabei wurde eine repräsentative Auswahl von 5.000 Personen, davon 1.000 in Deutschland, im Zeitraum vom 29. Oktober bis zum 04. November befragt.