Der Kunde vor Weihnachten, ein unbekanntes Wesen

Für manch einen kommt Weihnachten bekanntlich jedes Jahr überraschend. Die Einzelhändler aber können es sich nicht leisten, erst spät an die Festtage zu denken. Schließlich rieselt im Geschenkegeschäft traditionell besonders viel Geld in die Kassen. «Der stationäre Handel erzielt knapp 19 Prozent, der Internethandel gut 25 Prozent seines Jahresumsatzes im November und Dezember», sagt der Präsident des Handelsverbands (HDE), Josef Sanktjohanser.

Alle Jahre wieder wagen verschiedene Studien Prognosen. In diesem Jahr kommen alle zu dem Ergebnis, dass die Kunden beim Weihnachtsshopping wohl nicht sparen werden. Aussagen darüber, wie viel jeder Kunde letztlich für Geschenke springen lässt, weichen indes sehr stark voneinander ab - ein Indiz dafür, dass bei solchen Studien immer auch ein wenig Spekulation und Wunschdenken dabei ist.

Besonders tief stapelt der Wirtschaftsdienstleister Deloitte in seiner jährlichen Weihnachtsstudie: Pro Haushalt planten die Deutschen, für die Pakete unterm Weihnachtsbaum 256 Euro springen zu lassen. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young will wissen, dass jeder Einzelne 259 Euro ausgeben will. Noch mehr Konsumlust unterstellt der Handelsverband HDE den Deutschen: Ganze 460 Euro plane jeder Kunde im Schnitt, in Präsente zu investieren.

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Hinter diesen großen Abweichungen steckt eine entscheidende Schwäche aller Weihnachtsprognosen: Kaum ein Kunde weiß im Voraus, wie viel er für Geschenke ausgeben will. Einige der Studien wurden schon im September durchgeführt, als draußen noch T-Shirt-Wetter herrschte. Da dürfte niemand eine fertig addierte Preisliste im Kopf haben. Und wenn die Last-Minute-Hektik der Tage vor Heiligabend vorüber ist, weiß vielleicht auch der ein oder andere gar nicht mehr, was er tatsächlich alles eingekauft hat.

Professor Oliver Gansser vom ifes Institut für Empirie und Statistik in München hat die Studie für den HDE durchgeführt. Er erklärt sich die Gräben zwischen den Ergebnissen mit methodischen Unterschieden. Für seine Studie seien über 46 000 Leute von Angesicht zu Angesicht befragt worden. Bei anderen Erhebungen riefen Call-Center-Angestellte viel weniger Menschen an - meist zu Hause. Daher sei dort «die ganze arbeitende Bevölkerung nicht drin.»

HDE-Präsident Sanktjohanser schätzt, dass der Einzelhandel im diesjährigen Weihnachtsgeschäft zwei Prozent mehr umsetzen wird als im vergangenen Jahr, der Online-Handel sogar zwölf Prozent. Seit 2009 steigen die Umsatzzahlen vor und nach den Festtagen. Klassiker unterm Weihnachtsbaum bleiben Gutscheine, Bücher, Spiele und Kosmetik.