Der "Stille Luxus"-Trend hält laut Studie der Wholesaleplattform Joor an

Von

Sandra Halliday

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
05.06.2023

Der Trend des "Stillen Luxus" ist in diesem Jahr groß im Kommen, trotz einiger Skepsis über seine Langlebigkeit. Die von der Wholesaleplattform Joor analysierten Daten bestätigen den Trend nun auch bei Fachhändlern.

Der Stille Luxus, verkörpert durch Marken wie The Row, steht im Zentrum der Aufmerksamkeit seit der gekonnten Inszenierung des Trends durch Gwyneth Paltrow in ihren jüngsten Gerichtsanhörungen. Er erweckte 2023 auch in der Modebranche ein großes Medieninteresse.

Doch fragten sich Beobachter, ob dieses Understatement und die schnörkellosen Designs auch bei einem breiten Publikum Anklang finden könnten. Die Annahme dahinter lautet, dass viele wohlhabende Kunden bewusst Kleidungsstücke kaufen, die förmlich nach Luxus schreien und sich durch zahlreiche Details von der Masse abheben. Es handelt sich auch um einen gegenläufigen Trend der maximalistischen Logomanie, die seit vielen Saisons präsent ist.

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Am Donnerstag berichtete nun die Wholesaleplattform Joor, dass die mit Stillem Luxus verbundenen Online-Suchanfragen ('Quiet Luxury', 'Stealth Wealth' und 'Old Money Style') in den vergangenen Monaten sprunghaft angestiegen seien. Die von der Plattform erhobenen Daten "bestätigen den Trend" und belegen insbesondere eine "zunehmende Verlagerung auf logofreie Produkte und Kleidung mit minimalem Branding".

2023 kauften Händler im Jahresvergleich 22 Prozent weniger Produkte mit sichtbarem Logo. Das könnte für Marken zu einem Problem werden, denn ungeachtet des geringeren Interesses habe "die Anzahl Logoprodukte im Angebot der Marken um 32 Prozent zugenommen".

Am stärksten war diese Veränderung im Kaufverhalten in Nordamerika ausgeprägt. Hier gingen die Bestellungen von Logo-Produkten um ganze 43 Prozent zurück, während sie im EMEA-Raum lediglich um 16 Prozent abnahmen.

Interessant sind diese Ergebnisse auch wenn man berücksichtigt, dass mehrere Marken im Premiumsegment in jüngster Vergangenheit von einem Abschwung in den USA berichtet haben. Dies könnte darauf hindeuten, dass im Sommerschlussverkauf besonders viele Rabatte auf absatzschwächere Logoprodukte geboten werden.

Doch Joor erklärte, der globale Trend habe “die Händler in der APAC-Region bisher nicht im selben Umfang erfasst", hier sei das Interesse an Logoprodukten weiterhin groß. Die Händler in der Region erhöhten ihre Logo-Bestellungen im Vergleich zum Vorjahr denn auch um 8 Prozent.

Weiter beobachtete Joor, dass die Marken, die für Stillen Luxus stehen, höhere Bestelleingänge verzeichneten. Die Wholesaleplattform untersuchte eine repräsentative Auswahl von 15 Luxusmarken, darunter The Row, Lemaire, John Lobb, Sease, Valextra und Johnstons of Elgin. 2023 verbuchten diese einen sechsprozentigen Anstieg der Anzahl Bestellungen, während das Geschäftsvolumen im Großhandel im Vergleich zum Vorjahr um 22 Prozent anstieg.

Kristin Savilia, CEO von Joor, verwies auf den "Folgeeffekt" und erklärte, dass "Logos nicht gänzlich weg sind, doch ihre Vorrangstellung einem markenfreien Luxuslook überlassen müssen. Dieser ist subtil, bewusst untertrieben und auf den Träger fokussiert".