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Desiguals Strategie zur Eroberung Japans

Veröffentlicht am
today 30.09.2019
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Desigual strebt weiteres Wachstum in Japan an. Der Umsatz in diesem Markt hat sich in den letzten sieben Jahren vervierfacht, wobei Japan zum größten Markt für das Label außerhalb Europas wurde. Das Land ist so komplex wie faszinierend und stellt eine große Herausforderung für das Unternehmen dar, dessen Strategie jedoch erste Früchte trägt.

Während Desigual die Wiedereröffnung seines Stores in Tokio feiert, der als erster in Asien die neue Markenidentität umsetzt, spricht FashionNetwork.com mit denen, die für die Entwicklung der Markenstrategie im Markt verantwortlich sind: Jordi Balsells (Vice President Asia, Americas & CEEMEA), Guillem Gallego (Chief Marketing Officer) und Balazs Krizsanyik (Country Manager Japan).


Jordi Balsells, VP Asia Pacific, Americas & CEEMEA bei Desigual - Desigual


FashionNetwork.com: Wann ist Desigual in den japanischen Markt eingestiegen und wie hat sich die Marke seitdem entwickelt?

Jordi Balsells: Wir haben diesen Markt über unsere eigene Tochtergesellschaft im Jahr 2011 mit der Eröffnung von zwei eigenen Filialen in der Region Fukuoka erschlossen. Bisher waren wir in Japan nur über einen Großhändler vertreten. Aber seit 2010/2011 haben wir ein eigenes Büro und eigene Teams in Japan. Wir haben die Eröffnung von Geschäften fortgesetzt und betreiben derzeit 18 Standorte in Japan.

FNW: Warum ist dies ein strategisch wichtiges Land für Desigual?

Guillem Gallego: Es ist ein wichtiger Markt, und zwar nicht nur wegen seiner Geschäftsmöglichkeiten, sondern auch, weil dort ständig neue Trends entstehen. Es ist eine Kultur, von der wir noch viel lernen können. Darüber hinaus ist es ein spannender Zeitpunkt für Japan, das im nächsten Jahr die Olympischen Spiele ausrichten wird. Die ganze Welt wird dieses Land im Auge behalten und wir erfreuen uns dort eines positiven Wachstums.

FNW: Bei der Präsentation der neuesten Ergebnisse des Unternehmens wies Geschäftsführer Alberto Ojinaga darauf hin, dass Japan bereits der fünftwichtigste Markt für Desigual ist. Was bedeutet das in Bezug auf den Umsatz?

JB: Japan ist unser größter Markt außerhalb Europas. Wir wachsen gut und betreiben ein Omnichannel-Modell: Alle Vertriebskanäle des Unternehmens sind dort aktiv. Beim Umsatz stiegen wir von 4,6 Mio. Euro im Jahr 2011 auf 25,1 Mio. Euro Ende 2018, was einem soliden und kontinuierlichen Wachstum entspricht. Auch für 2019 zeichnet sich eine positive Entwicklung ab.

FNW: Was sind Ihre Pläne für das Filialnetz?

JB: Wir wollen einige Boutiquen in hochwertigeren Lagen eröffnen und unsere Präsenz durch lokale Partner stärken.

Balazs Krizsanyik: Der Flagship-Store in Tokio, unser größter Laden in Japan, wurde vor zwei Wochen wiedereröffnet. Dies ist nach Fukuoka der zweite Store, den wir renovieren, um unserem neuen Markenkonzept gerecht zu werden. Weitere Eröffnungen sind 2020 in Nagoya, der drittgrößten Stadt Japans, und im Stadtteil Ginza in Tokio geplant.

FNW: Welche Rolle spielt Omnichannel bei der Expansion von Desigual in Japan?

JB: Japan ist das einzige Land in Asien, in dem wir über alle Kanäle hinweg aktiv sind. Wir haben eine starke E-Commerce-Strategie und sind sowohl über eine eigene Website als auch auf lokalen Plattformen wie Zozotown, dem Marktführer im Modebereich, Rakuten und Amazon präsent. Omnichannel ist der Schlüssel zu unserem Erfolg in diesem Markt und wir haben von Anfang an gute Partnerschaften mit lokalen Teams und Partnern aufgebaut.


Balazs Krizsanyik, Country Manager Japan bei Desigual - Desigual


FNW: Was sind die Besonderheiten der japanischen Verbraucher und wie kann man sie für sich gewinnen?

BK: Die Kunden sind sehr unterschiedlich. Unsere Positionierung in Japan war schon immer etwas mehr Nische als in Europa, eher gehoben. Unsere Kunden sind größtenteils 35 bis 45 Jahre alt, und die Mehrheit sind Frauen, obwohl 20 % des Umsatzes aus der Herrenabteilung stammen – ein viel größerer Anteil als in Europa. Japanische Konsumenten schätzen unser Storytelling, sie brauchen einen wichtigen Grund, sich für den Kauf einer Marke zu entscheiden. Wir haben es geschafft, sie mit unserer Geschichte, den Verbindungen zur Stadt Barcelona und unserem Erbe zu überzeugen.

FNW: Was ist mit dem kommerziellen Aspekt?

JB: Von dem Moment an, als wir in diesen Markt eintraten, waren wir ständig präsent und bemüht, etwas Solides aufzubauen. Das schätzen die Kunden, vor allem in Japan, wo das Wachstum sehr stark ist.

FNW: Wie kommt diese High-End-Positionierung zustande?

JB: Als europäische Marke in Japan haben wir bereits eine hochwertige Positionierung. So hat beispielsweise die Kapselkollektion mit Christian Lacroix eine höhere Preisgestaltung und verkauft sich sehr gut, sodass das Sortiment etwas anders ist.

FNW: Wie sehen Ihre Marketingstrategien in solch komplexen Märkten aus?

GG: Es ist wichtig, die Situation in jedem Land, in dem wir arbeiten, gründlich zu bewerten. Wir haben einen globalen/lokalen Ansatz. Wir arbeiten derzeit an unserer Markteinführung in China und sind dabei, mit lokalen Partnern Kontakt aufzunehmen, um die beste Strategie zu entwickeln. Wir sind uns der anstehenden Herausforderungen bewusst und wissen, dass wir nicht ohne echten Plan starten können.

BK: In Japan haben wir eine etwas andere Marketingstrategie. Die Printmedien sind nach wie vor sehr präsent, so dass wir viel mehr in Print investieren als in Europa und den USA. Darüber hinaus gehen 40 % der Medieninvestitionen in den digitalen Kanal. Erwähnenswert ist auch unser CRM (Customer Relationship Management). Japanische Kunden sind in der Regel sehr loyal und wir haben mehr als 220.000 Follower, so dass Investitionen in CRM ein strategisch wichtiger Schritt sind.


Guillem Gallego, Chief Marketing Officer bei Desigual - Desigual


FNW: Welchen Stellenwert haben Modenschauen und Modewochen in den Projekten von Desigual?

GG: Wir haben eine neue Strategie eingeschlagen. Wir haben festgestellt, dass wir während der Fashion Weeks mit vielen anderen Marken konkurrieren. Wir versuchen daher, andere Zeiten des Jahres zu wählen, die eher mit Kultur und Kunst verbunden sind, wie z.B. die Mailänder Kunst- und Designwoche im April oder Juni in Barcelona, während des "Sónar" und "Primavera Sound" (zwei Musikfestivals). So ist beispielsweise das Event für zeitgenössische Kunst "Art Basel Miami Beach" zu einer sehr wichtigen Plattform für uns und andere Marken wie Nike, Gucci oder Prada geworden.

FNW: Wie sieht es aus mit dem Thema Nachhaltigkeit?

GG: 11 % der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2020 wurden aus nachhaltigen Stoffen hergestellt (30 % der Sports-Kollektion, 15 % der Denim-Kollektion, 20 % der Herren-Kollektion und 15 % der Kinder-Kollektion). Wir sind dabei, die Hersteller und Materialien, mit denen wir arbeiten, neu zu bewerten. Ziel ist es, diese Prozentsätze von Saison zu Saison weiter zu steigern.

FNW: Was sind die Zukunftspläne der Marke in Asien und Japan?

JB: Wir sind in zwölf asiatischen Märkten mit insgesamt 23 direkt betriebenen Filialen vertreten und planen, den chinesischen Markt zu stärken und unsere Präsenz in Singapur, Indien und Malaysia weiter auszubauen. Japan bleibt einer der strategischen Märkte, die es zu erschließen gilt: Wir wollen dort weiterhin solide wachsen. Japan muss nun seine Position als fünftwichtigster Markt für die Marke und führender asiatischer Markt stärken.