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Die 4 Herausforderungen der H&M-Gruppe im Jahr 2019
Obwohl die H&M-Gruppe ihre weltweite Umsatzschwelle noch jedes Jahr anhebt, beeinträchtigen die Herausforderungen durch die Transformation der Bekleidungsbranche und neue Kundenwünsche ihre Profitabilität. Im Geschäftsjahr 2018 erzielte das skandinavische Unternehmen einen Umsatz von 210,4 Milliarden Kronen (20,3 Milliarden Euro), was einer Steigerung von 5 % (+3 % in lokalen Währungen) gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Reingewinn fiel im vergangenen Jahr jedoch um 22 %. Um diese geringere Profitabilität zu rechtfertigen, weist das Management des Konzerns zunächst auf hohe Restrukturierungskosten hin.
Höhere logistische Effizienz
Im vergangenen Jahr hat der schwedische Konzern erhebliche Investitionen getätigt – ohne den genauen Betrag anzugeben –, um seine Lieferkette zu verbessern. Ende des Jahres nahm er drei neue Logistikzentren in Kamen, Deutschland, sowie in Strykow und Boleslawiec, Polen, in Betrieb. Insgesamt 320.000 Quadratmeter, die hauptsächlich dem Online-Geschäft gewidmet sind: Nach einigen Problemen und einer Verlangsamung in einigen Märkten aufgrund dieser Veränderungen im Jahr 2018 wurde die Umstellung im Januar abgeschlossen und ein Großteil der H&M Online-Shops wird nun vom deutschen Standort aus gesteuert, um insbesondere eine schnellere Lieferung zu ermöglichen. Für 2019/2020 wurden bereits zwei neue Lager in Madrid und London angekündigt, während an der Westküste der USA für 2020 ein weiteres Logistikprojekt in Vorbereitung ist. "Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Anpassung der Logistik in einigen unserer Märkte Anfang 2018 verursachten auch im vierten Quartal zusätzliche Kosten. Basierend auf unseren gewonnenen Erkenntnissen haben wir beschlossen, die Investitionen zu erhöhen, um zukünftige Übergänge zu sichern", sagt Karl-Johan Persson, CEO des Unternehmens.
Der Online-Umsatz macht derzeit 14,5 % der Gesamtaktivität aus (gegenüber 12,5 % im Jahr 2017), das entspricht 30 Milliarden Kronen bzw. 2,9 Milliarden Euro (+22 % im Jahr 2018).
Eindämmung der Zunahme der Lagerbestände
Der Eigentümer der Marken H&M, Cos, Monki, & Others Stories, Weekday, Arket und Afound, leidet ebenfalls unter zu hohen Lagerbeständen, einschließlich Artikeln, die an die Filialen geliefert werden und unverkauft bleiben. Diese in den Logistikstandorten gelagerten Waren stellen 37,72 Milliarden Kronen dar, ein gewaltiger Betrag von 3,63 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Anstieg von 12 % gegenüber 2017 (+10 % in lokalen Währungen). Im Vergleich dazu entspricht die Höhe der Lagerbestände 17,9 % des Nettoumsatzes des Unternehmens (gegenüber 16,9 % im Vorjahr). Der Manager beruhigt: "Auch wenn die Lagerbestände im Jahresvergleich steigen, hat sich ihr Niveau und ihre Zusammensetzung zwischen dem dritten und vierten Quartal verbessert, was zeigt, dass sich die Gruppe in die richtige Richtung bewegt". Die ersten Ergebnisse für 2019 sollten daher diesen Trend bestätigen, der mit einem besseren Produktabsatz einhergeht.
Ende der Rabattschlacht
Um in diesem Punkt nicht zu viel Marge zu verlieren, setzt die H&M-Gruppe auf eine "Vollpreis"-Strategie. "Es gibt Anzeichen dafür, dass die Bemühungen zur Transformation des Unternehmens zu greifen beginnen. Bessere Kollektionen haben zu mehr Umsatz bei vollem Preis und damit zu weniger Rabatten am Ende des Jahres geführt", kommentiert Karl-Johan Persson. "Dies bestätigt, dass unsere Kunden unsere Initiativen zur Neudefinition des Angebots schätzen und in ein besseres Verhältnis von Preis, Qualität, Mode und Nachhaltigkeit investieren." Er erklärte zudem, dass die Abschriftenrate im ersten Quartal 2019 um 1 % niedriger sein werde. Diese Dynamik muss sich im Laufe der Zeit fortsetzen, um sich wirklich auf die Gewinne auszuwirken – 2018 musste H&M weiter auf Rabatte setzen, um die niedrigen Umsätze, insbesondere wetterbedingt, auszugleichen.
Gleichgewicht zwischen Filial-Eröffnungen und -Schließungen
Das Gleichgewicht der physischen Präsenz zwischen etablierten Märkten und neuen Gebieten ist in ständiger Bewegung. Der Umfang des Filialnetzes, das 4.968 Filialen umfasst, wird zunehmend umgestaltet, wobei die Tendenz besteht, im Laufe der Jahre mehr Schließungen durchzuführen und gleichzeitig weiterhin eine Eröffnungsstrategie zu verfolgen. In diesem Jahr werden 335 neue Filialen eröffnet (gegenüber 375 im Jahr 2018), darunter 240 H&M-Märkte. 160 Filialen werden geschlossen (gegenüber 146), hauptsächlich in Europa. "In Europa werden wir mehr H&M-Märkte schließen als wir eröffnen, was zu rund 50 weniger H&M-Märkten bis Ende 2019 führt", sagt der schwedische Riese, der im Rahmen seiner Strategie für eine optimierte Logistik behauptet, eine Option zur Neuverhandlung von tausend seiner gewerblichen Mietverträge zu haben. Letztendlich zählt die Gruppe, die sich entschieden hat, die Aktivitäten ihrer Marke Cheap Monday einzustellen, auf die Erschließung neuer Märkte, um ihr Wachstum fortzusetzen. Nach Uruguay und der Ukraine im vergangenen Jahr werden Bosnien-Herzegowina, Weißrussland und Tunesien ihren ersten H&M-Markt über ein Franchise-System betreiben.
Abschließend weist das Unternehmen darauf hin, dass seine Investitionen (Capex) 2019 im Vergleich zu 2018 reduziert werden und sich daher in diesem neuen Jahr weniger auf das Ergebnis auswirken sollten. Eine Frage bleibt: Wie werden die Kunden auf die Veränderungen reagieren, die die Gruppe derzeit durchläuft?
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