Die Diesel-Revolution

Von

Dominique Muret

Veröffentlicht am
19.07.2013

Der Gründer der italienischen Marke, Renzo Rosso, hat Nicola Formichetti drei Jahre lang umworben, bevor er den 35-Jährigen dazu überreden konnte, mit ihm zusammenzuarbeiten. Nun ist das Multitalent mit italienischen und japanischen Wurzeln drauf und dran, die Marke mit der Operation „Reboot“ rundum zu erneuern.

Stil, Publicity, Marketing Image … Formichetti macht Tabula rasa, um Diesel neu zu erfinden und die Marke als Jeans-Ikone mit weiten und zeitlosen Kollektionen ins nächste Jahrzehnt zu führen.

Renzo Rosso und Nicola Formichetti sprechen mit FashionMag über ihr Projekt, die Einführung von zwei Capsule Collections unter dem Stichwort „Reboot“ für die kommende Wintersaison und den Vorbereitungen für eine große Diesel-Schau in Venedig im Jahr 2014.

FashionMag: Wie sieht es bei Diesel heute aus?
Renzo Rosso: Mit Nicola Formichetti bei Diesel und Andreas Melbostad bei Black Gold habe ich zwei Rockstars im Team! Wir sind daran, unsere Organisation von Grund auf zu überarbeiten, um der Marke eine neue Energie und Strategie zu verleihen. Dieser Wandel steht unter dem Stern der neuen Kommunikationskampagne „Diesel Reboot“. Wir wollen Tabula rasa machen und von unserer Identität aus alles neu erfinden. Zurzeit arbeite ich mit Nicola Formichetti an der DNA von Diesel. Es ist einfach unglaublich, was Nicola seit seiner Ankunft schon alles vollbracht hat.

Nicola Formichetti: Für mich ist das erst der Anfang. Dieses Jahr will ich mich ganz darauf konzentrieren, in das Universum der Marke einzutauchen, alles genau zu studieren und die DNA der Marke hoch konzentriert aufzusaugen. Ich will alles über sie wissen, über ihre Geschichte, das Unternehmen, wie alles angefangen hat usw. Ich arbeite an allen Aspekten der Marke, von A bis Z: Kleider, aber auch Schuhe, Taschen, Uhren- und Parfümlizenzen, Bilder, Werbekampagnen und natürlich auch die sozialen Medien.

FM: Was hat sich im kreativen Prozess von Diesel in den vergangenen Monaten getan?
RR: Nicola hat 7, 8 Personen mitgebracht: Einen Designer, einen Spezialisten im Bereich Accessoires und Young Fashion für das Web. Grundlegend geändert hat sich die Vorgehensweise, alles ist weniger mechanisch geworden. Mit Nicola sind wir vielmehr in einem leidenschaftlichen System. Er findet beispielsweise direkt an der Schneiderpuppe zu einem neuen Kleidungsstück, mit dem ganzen Team zusammen. So können sie das Produkt direkt auf dem Modell anfassen. Zuvor war diese Arbeit zu einem großen Teil auf dem Papier erfolgt. Wir beschäftigten uns weniger mit dem Fitting. Diesel ist wie eine gut geölte Maschine, mit unglaublichen internen Prozessen und einer bedeutenden Technologie. Dabei sind wir an einem so fortgeschrittenen Punkt angelangt, dass wir die Gewohnheit verloren hatten, das Produkt an sich anzufassen. Nicola bringt uns wieder zu einer konkreteren Dimension zurück, zur eigentlichen Produktkultur. Nur eben mit unserer super Technologie.

NF: Für mich sind die Impulse von außen und die verschiedensten Verbindungen mit den neuen Talenten über das Web ganz wichtig. Deshalb habe ich auch das Blog Dieselreboot auf tumblr.com aufgeschaltet, das in knapp drei Monaten eine der stärksten Zuwachsraten der Plattform verzeichnete. Ich will nicht mit Experten fachsimpeln. Diesel ist eine globale Marke und dieses Blog ist eine aufrichtige Art, bei meiner Arbeit nach allen Talenten Ausschau zu halten. So habe ich einen super Fotografen, Designer und Schmuckdesigner gefunden. Eine wunderbare Initiative. Das Feeling stimmt. Ich reise unerlässlich zwischen London, Tokio, New York, Paris und Italien hin und her, so kann ich all die Personen auch viel leichter kennenlernen.

FM: Wie werden sich die Kollektionen verändern?
RR: Da wird ein genereller Wandel stattfinden, mit Kollektionen die mehr oder weniger modeorientiert sind, zeitloser werden, um so länger getragen werden zu können.
NF: Das entscheidende Kriterium einer Kollektion ist nicht mehr die Saison. Ich möchte den heutigen Albtraum beenden, in dem in den Schaufenstern nur Winterkleider stehen, wo es doch bereits heiß ist, und umgekehrt. Ich will Kleider herstellen, die auch gekauft werden können!

FM: Wann kommt die Arbeit von Nicola Formichetti in die Läden?
RR: Bevor die erste Kollektion für die Herbst-Wintersaison 2014 fertig ist, starten wir mit zwei Capsule Collections unter dem Namen „Reboot“. Es handelt sich um zwei Mini-Kollektionen mit 25 Stücken aus der Unternehmensgeschichte von Diesel. Nicola Formichetti hat die Kleidungsstücke mit seiner ganz eigenen Vision überarbeitet: Hemden, Hosen, Sweatshirts, Hüte, Gürtel, Sneakers usw. Die erste Kollektion ist aus reinem Jeansstoff, die zweite in schwarzem Denim und Leder.
NF: Ich arbeite gerade an meiner ersten Kollektion. Ich habe alles überarbeitet, die Jeans, T-Shirts, Jacken … die ganze Garderobe. Das ist wahnsinnig aufregend! Ich will eine sehr tragbare Mode entwerfen, die mehr als nur ein originelles Design vorweisen kann. Denn Diesel soll von den Menschen auf der Straße getragen werden. Die Kollektion mit weiten Schnitten wird im März an einer Modeschau in Venedig vorgestellt. Wir haben uns für die Dogenstadt entschieden, da sie die venezianischen Wurzeln der Marke verkörpert. In dieser Region wurde ihre Geschichte geschmiedet.

FM: Haben Sie das Gefühl, dass Sie sich gegenseitig ergänzen?
RR: Ja. Ich kann mich jetzt stärker mit dem Scouting befassen. Seit einigen Jahren öffne ich mich in meiner Kreativität weiter. Ich treffe Designer aus der ganzen Welt. Ich will verstehen, wer sie sind, sie beobachten und ihre Entwicklung im Verlauf der Jahre nachvollziehen können. Nicht nur diejenigen, die Kleidungsstücke kreieren, sondern auch die Designer, die von einer einfachen Skizze ausgehen können und ein ganzes Universum darum herum schaffen, eine Kollektion zum Erfolg bringen können. Durch diesen globalen Blick sehe ich unzählige, immer wieder andere Auslegungen und finde stets die richtige Person für die richtige Aufgabe. Das ist für einen Konzern wie meinen (OTB), der mehrere Marken umschließt, besonders wichtig. Die Kreativität ist die Grundlage für den Aufbau einer Marke, eines Unternehmens.
NF: Diesel braucht diese Kreativität, um überleben zu können. Jeden Tag heißt es verrückter, weiter, kreativer! Und genau dazu stachelt mich Renzo immer wieder an. Ich bin überzeugt, dass ich Diesel Innovation bieten kann und dass wir beide aneinander wachsen werden. Hier kann ich wirklich experimentieren. Als ich für Lady Gaga arbeitete, waren die Looks, die ich an einem Tag erfand, am nächsten Tag bereits überall zu sehen. Ich habe das Gefühl, dass Diesel dasselbe Potenzial hat. Wir haben super Ideen und werden großartige Projekte verwirklichen.

FM:Nicola, was hat Sie bei der Ankunft bei Diesel am meisten überrascht?
NF: In diesem Unternehmen sind alle super nett. Die Leute lächeln, sind fröhlich. Sie sind so gar nicht versnobt. Im Vergleich zu Paris, wo ich zwei Jahre lang gearbeitet habe, macht das einen ganz schönen Unterschied!