Die Luxusbranche im Zeitalter der Vielfalt und Integration

Im Zeitalter der Globalisierung und der Omnipräsenz der sozialen Netzwerke muss die Luxusbranche ihr Geschäftsmodell radikal überarbeiten, und sich mehr denn je mit dem Thema Vielfalt auseinandersetzen. Denn in jüngster Vergangenheit wurden mehrere Marken aufgrund von Rassismusvorwürfen oder mangelndem Taktgefühl bei Themen wie Freitod an den Pranger gestellt.


Dieser Blackface-Look von Gucci löste während der Show im Februar 2018 keine Reaktionen aus - © PixelFormula

Die schnellen Reaktionen der betroffenen Marken und die Ankündigung verschiedener Maßnahmen, um solche Ereignisse in Zukunft zu verhindern, zeugen von einem tiefgreifenden Wandel in der Branche. Am 18. März launchte die Kering-Tochter Gucci das Programm "Gucci Changemakers", das verschiedene Maßnahmen umfasst. Diese "ermöglichen es uns, die entscheidenden Ressourcen zu nutzen, um Freiräume für gemeinsames Wachstum zu schaffen. Dabei wollen wir das interkulturelle Zusammentreffen von Gemeinschaften, die untereinander verbunden sind – für uns insbesondere die afro-amerikanische Gemeinschaft – immer gezielter stimulieren und fördern", so CEO Marco Bizzarri.
 
Gucci, Moncler und Prada und der Blackface-Skandal

Der Grund für die plötzliche Beschleunigung des Projektlaunchs ist eine Reaktion auf die Rassismus-Vorwürfe im vergangenen Monat. Ein von Gucci angebotener Pullover wurde von einem Aufdruck geziert, der an ein sogenanntes "Blackface" erinnerte. Dabei handelt es sich um Karikaturen aus der Kolonialzeit, in denen die Gesichtszüge schwarzer Menschen ins Lächerliche übertrieben wurden. Der Vorfall brachte dem Luxuslabel Boykottandrohungen von zahlreichen afroamerikanischen Berühmtheiten ein, darunter Filmregisseur Spike Lee. Der Kreativdirektor von Gucci, Alessandro Michele, wurde jedoch bereits im September 2017 an den Pranger gestellt, da er eine emblematische Jacke des afroamerikanischen Designers und Künstlers Dapper Dan aus Harlem kopiert hatte. Seither arbeitete das Label mehrfach mit dem Designer zusammen und dieser engagiert sich nun an vorderster Front für das Changemakers-Projekt.

Die Daunenjackenmarke Moncler wurde 2016 ebenfalls für eine Jacke und Accessoires kritisiert, die einem "Blackface" glichen. Moncler entschuldigte sich und nahm die betreffenden Produkte sogleich vom Markt. Zuletzt geriet Prada aufgrund einer kleinen schwarzen Figur mit dicken roten Lippen auf die Anklagebank. Das Produkt wurde durch den Druck aus den sozialen Medien aus dem Angebot genommen. "Die Ähnlichkeit unserer Produkte mit Blackface-Karikaturen war nicht gewollt, doch wir sind uns bewusst, dass dies die verursachten Schäden nicht wiedergutmachen kann. Für die Zukunft verpflichten wir uns, Vielfalt offener anzugehen und wir richten umgehend ein Beratungsgremium ein, um unsere Bestrebungen für mehr Vielfalt, Integration und Kultur zu unterstützen", informierte der italienische Modekonzern.

Am 13. Februar beauftragte Prada Theaster Gates und Ava DuVernay mit der Leitung des Gremiums. Der Künstler und Aktivist Theaster Gates stammt aus Chicago und organisiert zurzeit seine erste eigene Ausstellung in Frankreich im Palais de Tokyo in Paris. Ava DuVernay ist Regisseurin und Produzentin und wurde 2014 für ihren Film Selma als erste Afroamerikanerin für einen Golden Globe nominiert. LVMH wiederum hat die von der UNO erlassenen weltweiten Verhaltensnormen zur Bekämpfung der Diskriminierung gegen die LGBT-Gemeinschaft im Geschäftsumfeld unterzeichnet. Diese ergänzen die vor zehn Jahren eingeführte Politik zur Bekämpfung der Diskriminierung und für den Respekt der Einzigartigkeit. Anlässlich der Unterzeichnung der neuen Charta organisierte der Luxuskonzern am 13. März im Geschäftssitz an der Avenue Montaigne in Paris ein großes Treffen zum Thema Vielfalt und Integration.

"Die Luxusbranche ist im Wandel begriffen. Dreißig Jahre lang haben die Marken auf Exklusivität gesetzt und versuchten uns davon zu überzeugen, dass ihr Produkt das Beste ist. Heute funktioniert das nicht mehr und der kleinste Fehltritt kann streng bestraft werden. Die jungen Generationen lesen und informieren sich nicht mehr so wie früher. Die Marken sind für sie zu einer Inspirationsquelle geworden. Deshalb können ihre Reaktionen auf diese oder jene Maßnahme auch so emotional ausfallen", analysiert Michael Jaïs, Dozent und CEO des Unternehmens Launchmetrics, das sich auf das Online-Reputationsmanagement in der Mode- und Luxusbranche spezialisiert hat.
 
Die Veranstaltung Vielfalt/Integration wurde am 13.März von LVMH in Paris organisiert - Copyright Nora Houguenade

Diese Reaktionen können ein unerwartetes Ausmaß annehmen, wie im Fall von Dolce & Gabbana. Das Luxuslabel entfachte im vergangenen November den Zorn der chinesischen Konsumenten mit Videos, die als rassistisch und sexistisch empfunden wurden. Ursprünglich sollte mit den Spots Werbung für eine wichtige Show in Shanghai gemacht werden. Gezeigt wurde eine Asiatin, die versucht, mit Stäbchen italienische Spezialitäten zu essen. Eine männliche Stimme im Off machte sich dabei über sie lustig. Aufgrund der heftigen Reaktion war das Unternehmen nicht nur gezwungen, sich zu entschuldigen, sondern musste auch die geplante Show absagen und verlor dabei mehrere Millionen Euro. Verschiedene Händler boykottierten das Modehaus darüber hinaus auf dem chinesischen Markt.

Auch Burberry leistete sich jüngst bei der Präsentation der Herbst-/Winterkollektion 2019/2020 einen kritischen Fehltritt. Einem Kapuzenpullover wurde statt der klassischen Kordel eine Galgenschlinge um den Halsausschnitt gelegt. CEO Marco Gobbetti höchstpersönlich stand für den Patzer gerade und erklärte, er bedaure "das dadurch verursachte Unbehagen zutiefst". Weiter versicherte er, dass der Artikel nicht in die Läden kommen werde.

Soziale Netzwerke als Kreativitätssperre?

Der von Internet und den sozialen Netzwerken geschaffene Resonanzboden agiert für die Modehäuser immer mehr als Zensor. Diese Entwicklung wirft über die Thematik der Vielfältigkeit die Frage des Handlungsspielraums der Modeschöpfung im heutigen Umfeld auf. "Ich denke nicht, dass es in der kreativen Tätigkeit weniger Freiheit gibt. Aber die Tätigkeit wird viel aufmerksamer verfolgt, da die Mode zu einem globalen Geschäftsfeld geworden ist", so Riccardo Grassi, Inhaber eines der größten Showrooms von Mailand.

"Heute muss alles berücksichtigt werden: Religion, Geschlecht, kulturelle Zugehörigkeit, das Wohlbefinden der Tiere usw. So kann bei den Designern das Gefühl aufkommen, dass sie auf eine gewisse Weise vor einem Gewehrlauf stehen. Die meisten Kreationen entstehen, ohne dass über ihre tatsächliche Wirkung nachgedacht wird. Einige Reaktionen kommen mir manchmal dennoch etwas übertrieben vor. Schließlich geht es ja nur um Kleidungsstücke", erklärt er.

Der Gründer der Plattform Tomorrow London Holdings, Stefano Martinetto, pflichtet ihm bei: "Seit 27 Jahren arbeite ich in der Mode und ich denke, dass es wie in allen Bereichen ein gewisses Gleichgewicht braucht. Einerseits haben die sozialen Netzwerke eine äußerst positive Wirking, da die Menschen nicht mehr wie früher alles tun können, was sie wollen. Dadurch konnten wir mehrere Missstände beheben. Andererseits gibt das Internet aber jeder und jedem eine unglaubliche Macht in die Hand. Die Individuen können diese dann aus verschiedensten Gründen dazu nutzen, um ein Unternehmen oder einen Designer zu zerstören".

 
Die Galgenschlinge von Burberry - © PixelFormula

"Wir befinden uns in einem Kommunikationssystem, in dem sich die Suche nach skandalträchtigen Informationen, denen ein Maximum an Aufmerksamkeit gewiss ist, beschleunigt hat. Andererseits hat sich die Kritik verschiedener Gemeinschaften an der kulturellen Aneignung durch westliche Marken zugespitzt. Das Risiko besteht, dass diese Entwicklungen Kreativität eindämmen, wo sie eigentlich zum Dialog anregen sollten", analysiert Linda Loppa, die seit 2016 die Plattform Strategie & Vision der florentinischen Modeschule Polimoda führt.

"Andererseits muss betont werden, dass die Luxushäuser globaler geworden sind und ihre Kunden nicht mehr kennen. Mit ihrer zutiefst westlichen Weltansicht haben sie jahrzehntelang weiße, bürgerliche, katholische Europäer angesprochen, doch heute richten sie sich an die unterschiedlichsten Kulturen", fährt sie weiter.

Die Designerin Miuccia Prada ergriff nach dem "Blackface"-Vorfall das Wort zu diesem Thema: "Ich denke immer mehr, dass alles, was wir heute tun, potenziell jemanden schockieren oder angreifen kann. Manchmal kann das auf mangelnde Großzügigkeit zurückzuführen sein, aber andererseits können wir ja gar nicht alle Kulturen kennen. Die Chinesen protestieren, dann die Sikh, die Mexikaner, die Afroamerikaner. Aber wie kann man jede dieser Kulturen im Detail kennen, wenn es in jedem Land an die 100 verschiedenen Kulturen geben kann?", sinnierte sie in einem Interview mit der amerikanischen Modeplattform WWD.

Virgil Abloh als einziger schwarzer Designer an der Spitze eines globalen Luxuskonzerns

Michael Jaïs geht noch einen Schritt weiter, denn die Marken richten sich nicht nur an immer vielfältigere Kulturen und Zielgruppen, sondern "werden sich bewusst, dass sie selbst zu kulturellen Objekten geworden sind". Deshalb ist es für ihn auch so wichtig, dass sich die Luxusbranche ihren Zielgemeinschaften nähert und offen auf die verschiedenen künstlerischen Universen zugeht. "Die Ernennung des ghanaisch-stämmigen US-Amerikaners Virgil Abloh zum Kreativdesigner der Menswear von Louis Vuitton ist bezeichnend".

Als einziger schwarzer Designer an der Spitze einer weltweiten Luxusmarke scheint der DJ und Tausendsassa, dessen Instagram-Account 3,7 Millionen Follower aufweist, der ideale Botschafter zu sein, um die jungen Generationen anzusprechen. Denn die Millennials machen heute mengenmäßig 45 Prozent der Kunden der Luxusmarken aus und auf den Kaufbetrag berechnet entfallen rund 25 bis 30 Prozent des Umsatzes auf diese Kategorie.


Virgil Abloh ist ein Symbol für Vielfalt und für die Kultur der jungen Generationen - © PixelFormula

"Um diese Zielgruppe anzusprechen, stützten sich Modehäuser zunächst auf Influencer und Blogger, um die Beziehung in ihrem Auftrag aufzubauen. Doch die Mittelmänner und -frauen stahlen ihnen schließlich die Kunden weg. Um die Millennials an Bord zu holen, versuchen die Marken nun ihrer eigenen Kultur durch die Schaffung von gemeinsam konstruierten kulturellen Objekten Gestalt zu verleihen. Calvin Klein beispielsweise ersetzt seine Werbungen durch Videoproduktionen über Rockbands oder künstlerische Talente. Andere Marken sind ebenfalls dabei, ihre eigenen Serien zu entwickeln", weiß Michael Jaïs.

"Diese neuen Generationen sind bereit, den Luxusmarken viel zu geben, doch sie sind auch sehr anspruchsvoll. Was auf dem Spiel steht ist nicht nur der Kauf eines Produkts, sondern ein wahrer Lifestyle. Doch die Kunden der Luxusbranche haben so viele Gesichter und Kulturen, dass den Modehäusern keine Wahl mehr bleibt. Sie müssen sich angesichts der neuen Segmentierung ihrer Kunden neu aufstellen und zahlreiche Elemente wie Gleichstellung, Integration, kulturelle Durchmischung usw. berücksichtigen, um eine wahre Markenkultur zu schaffen", erklärt er abschließend.

Es ist kein Zufall, wenn Investoren bei Unternehmen und besonders in der Luxus- und Modebranche die Kriterien Umwelt, Soziales und Governance immer aufmerksamer betrachten. Denn das Image und der Ruf einer Marke haben einen unschätzbaren Wert. Eine offenere, faire und transparente Governance ermöglicht es, den Ruf einer Marke zu festigen und Risiken einzudämmen. Und stellt nicht zuletzt auch einen wichtigen Wachstumstreiber dar.
 

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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