Wenn zur Fußball-Europameisterschaft in Frankreich der Ball rollt, beginnt für die Sportartikel-Hersteller das große Schaulaufen. Das Sport-Großereignis ist eine riesige Werbe-Plattform für die Big Player Nike, Adidas und Puma sowie einige wenige Exoten. Ob auf Trikots, Schuhen, Plakaten, in TV-Clips oder in den Sozialen Netzwerken - nirgends wird der Konsument dem Swoosh, den drei Streifen oder der schwarzen Raubkatze in den kommenden vier Wochen entkommen.

«So ein Großereignis wie die EM ist eine Plattform, auf der die Hersteller ihre Marken unglaublich gut präsentieren können. Die Branche weiß, dass ein ganzer Kontinent und mehr zuschaut», sagt Fondsmanager und Branchenkenner Thomas Jökel von der Union Investment. Da es im zumindest in Europa so schnell kein vergleichbares Großereignis mehr gibt, feuern die Marketingabteilungen der Konzerne ab, was geht, um etwa Fußballschuhe im Silber-Chrom-Look für 300 Euro an den Mann zu bringen.

Speziell im Fußball-Geschäft liefern sich Weltmarktführer Nike und Rivale Adidas ein enges Kopf-an-Kopf-Rennen. In den fünf wichtigsten Fußballligen der Welt tragen knapp 40 Prozent der Spieler Adidas-Schuhe, ähnlich viele Nike. Das Unentschieden auf dem Platz will Adidas bis zum Jahr 2020 in einen Sieg ummünzen: Die Franken hoffen dann, in jedem Markt weltweit die führende Fußballmarke zu sein.

Der Grundstein dafür wird auch rund um die Großereignisse gelegt: Adidas, der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller hinter Nike, ist nicht nur offizieller Sponsor der Euro 2016. Die Franken statten auch die Schiedsrichter aus und stellen den Spielball. Darüber hinaus kleiden sie gleich zehn Teams ein - darunter auch Weltmeister Deutschland und Europameister Spanien.
Insgesamt sechs Nationalteams laufen in Nike-Jerseys auf, auch England, Gastgeber Frankreich und Portugal. Puma hat fünf Mannschaften unter Vertrag. Erreà, Joma und Umbro rüsten jeweils ein Team aus. Bei den Schuhen sind die Fußball-Stars anders als bei den Trikots nicht an den Nationalmannschaftsausrüster gebunden. So wird der Rasen zum Laufsteg der neuesten und auffälligsten Modelle von Cristiano Ronaldo, Mesut Özil und Co.

Werbung

Über die Kosten für ihr Engagement schweigen sich die Konzerne aus. Doch es sind enorme Summen - und die Gelder für umfangreiche Marketingkampagnen rund um die EM kommen noch obendrauf. In den Bilanzen der Sportartikler schlagen die Werbe-Ausgaben besonders in Event-Jahren stets ordentlich zu Buche. Dennoch dürfte sich der Aufwand lohnen.

Adidas konnte beispielsweise seinen Fußballumsatz im Weltmeisterschaftsjahr 2014 um 20 Prozent auf 2,1 Milliarden steigern. Üblicherweise schlägt eine Europa- oder Weltmeisterschaft zum ersten Mal im vierten Quartal des Vorjahres zu Buche. Da werden meistens die neuen Trikots vorgestellt, die nach dem Willen der Sportartikel-Industrie dann unter dem Weihnachtsbaum liegen sollen.

Ganz so viel Auftrieb wie eine WM dürfte die EM aber nicht bringen. «Eine Kontinentalmeisterschaft rangiert von der Bedeutung für die Branche deutlich hinter einer Weltmeisterschaft, aber noch vor Olympia», schätzt Jökel.
Das Potenzial sei in diesem Jahr außerdem nicht ganz so groß, weil mit Frankreich ein relativ reifer Markt Gastgeber der EM sei. Ein sportliches Großereignis in Ländern wie Südkorea, Brasilien oder China erzeuge eine mehrjährige, größere Kaufkraft, sagt Jökel. «Dort kennen die Leute die Marke noch nicht so gut.»

Außerdem hoffen die Sporthändler auf den EM-Schwung. «Auch wenn aktuell kurz vor dem Start von einer EM-Euphorie noch wenig zu spüren ist, werden die Trikot- und Fanartikelverkäufe bei entsprechend gutem Abschneiden der DFB-Elf anziehen», sagt Intersport-Vorsitzender Kim Roether. Er stellt aber fest, dass die Händler einiges an Umsatzpotenzial schon eingebüßt haben: Eine Rabattschlacht hat dazu geführt, dass das deutsche EM-Trikot bereits seit Wochen reduziert verkauft wird.

«Das entwertet am Ende jedes Premium-Produkt», sagt Roether. Statt für 85 Euro bekommen Fans das Leibchen inzwischen für unter 60 Euro. «Einer hat angefangen und die anderen müssen nachziehen. Das ist eine Katastrophe!», kritisiert auch Werner Haizmann, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel.