Hamburg - Die Deutschen schmücken sich nach wie vor gerne mit drei Streifen: Fragt man sie nach ihrer Lieblingsmarke, antworten acht Prozent der Bundesbürger: "Adidas!". Zu diesem Ergebnis kommt die repräsentative Studie "Die Lieblingsmarken der Deutschen", die Forsa im Auftrag der Brandmeyer Markenberatung im Herbst 2013 durchgeführt hat. Der Sportartikelhersteller verteidigt dabei den Spitzenplatz und konnte seinen Stimmenanteil im Vergleich zum Vorjahr um einen halben Prozentpunkt erhöhen. Dahinter schaffen es VW und BMW mit jeweils rund fünf Prozent erstmals aufs Treppchen.

Ebenfalls im Ranking geklettert sind die Elektronikriesen Apple und Samsung, die jetzt auf den Plätzen vier und fünf liegen. Gleichauf mit Samsung auf Rang fünf liegt die Modemarke Esprit, die im letzten Jahr noch Platz drei innehatte. Nike, der wichtigste Konkurrent des Siegers Adidas, liegt unverändert auf Rang sieben. Größter Verlierer ist die Automarke Audi: Sie verliert zwei Prozentpunkte und rutscht vom zweiten auf den achten Platz ab. Mercedes und Nivea komplettieren die Top 10.

Hinter den beliebtesten zehn Marken folgt eine Reihe weiterer Modelabels: Gerry Weber, H&M und s.Oliver. Allgemein ist die Begeisterung für Sport- und Bekleidungsmarken ungebrochen: 38 Prozent der Bundesbürger entschieden sich für eine Lieblingsmarke aus diesem Bereich, fast ebenso viele wie 2012. Die zweitbeliebteste Kategorie sind nach wie vor die Autos mit unverändert 20 Prozent der Stimmen. Für die Studie wurden im Herbst 2013 insgesamt 3.019 Deutsche ab 14 Jahren telefonisch befragt, 2.012 von ihnen nannten eine Lieblingsmarke.

Adidas wird vor allem bei Älteren beliebter Adidas liegt erneut klar vorne, weil sich zunehmend auch ältere Menschen für die sportliche Mode aus Herzogenaurach begeistern können. In der Gruppe der Befragten ab 60 Jahren nennen inzwischen rund vier Prozent Adidas als Lieblingsmarke, 2012 waren es noch weniger als zwei Prozent. Auch bei den 45- bis 59-Jährigen holt der Sportartikelhersteller etwas auf. Allerdings zeigt die Befragung auch, dass Adidas bei den ganz jungen Konsumenten tendenziell an Beliebtheit verliert.

"Adidas wird zunehmend zu einer Konsensmarke, die eher klassisch ist als jung und hip", sagt Markenexperte Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung. "Wie sonst nur ganz wenige Marken schafft es Adidas ganz unterschiedliche Zielgruppen für sich zu gewinnen: Junge wie Alte, Männer wie Frauen, Gutverdiener wie Menschen mit schmaler Brieftasche. Eine demokratische Marke im besten Sinne."

Über die Studie

Im Oktober 2013 führte das Meinungsforschungsinstitut Forsa im Auftrag der Brandmeyer Markenberatung eine telefonische Bevölkerungsbefragung zum Thema Lieblingsmarken durch. Insgesamt wurden 3.019 Interviews durchgeführt, 2.012 Befragte nannten dabei eine Lieblingsmarke. Alter der Befragten: ab 14 Jahre. Befragungszeitraum: 25. September bis 21. Oktober 2013.