Die Luxus-Industrie und der Online-Boom

Von

Dominique Muret

Veröffentlicht am
09.07.2015

Das Web wird für die Luxusindustrie immer wichtiger, mittlerweile werden 68 Prozent der Kaufentscheidungen in den Läden durch das Internet beeinflusst. Hinzu kommt der rasant steigende Onlineanteil beim Luxusgüterabsatz. Dies geht aus der Studie „Digital Luxury Experience“ hervor, die am Dienstag vom Unternehmensberater McKinsey in Zusammenarbeit mit dem Dachverband der italienischen Luxusindustrie, Altagamma, in Mailand präsentiert wurde.

Die Studie rechnet vor, dass der Anteil der Onlineverkäufe in der Luxusindustrie bis ins Jahr 2025 von gegenwärtig 6 Prozent (d. h. 14 Milliarden Euro des Gesamtumsatzes von 224 Milliarden Euro) auf 18 Prozent ansteigen dürfte (70 Milliarden Euro von einem geschätzten Umsatz von 390 Milliarden Euro).

„Die Durchdringung des Internets in der Luxusindustrie lag 2009 noch bei 2 Prozent. Von 2009 bis 2014 schnellten die Onlineverkäufe von Luxusartikeln um 27 Prozent in die Höhe, wo bei den anderen Verkaufskanälen nur ein Zuwachs von 7,2 Prozent gemessen wurde. Mit dem für 2025 geschätzten Wert von 70 Milliarden Euro könnte sich diese Kategorie nach China und den USA als drittgrößter Absatzmarkt für Luxusprodukte behaupten“, kommentierte Marco Catena, einer der Autoren der McKinsey-Studie.

Das Wachstum wurde hauptsächlich durch die Monobrand-Onlineshops der Marken (zu 28 Prozent) und die Websites der großen Kaufhäuser (16 Prozent) generiert. Getragen wurde die Entwicklung insbesondere von den Kategorien Beauty und Bekleidung, die jeweils 7,2 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen.

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Der genaue Anteil des Onlinemarktes am Umsatz der Luxusunternehmen fällt natürlich je nach Land variabel aus. In England ist er mit 11 Prozent viel höher als beispielsweise in Brasilien (2 Prozent), Japan (7 Prozent), Frankreich, China und den USA (6 Prozent) sowie Italien (5 Prozent).

Je kleiner die Marke umso größer der Profit, den sie aus dem digitalen Verkaufskanal ziehen kann. Die Autoren der in acht Schlüsselländern durchgeführten Studie (Brasilien, China, England, Frankreich, Italien Japan, Südkorea, USA) bemerkten, dass das Wachstum einer Marke stark zunimmt, sobald sie einen Online-Anteil von über 6 Prozent erreicht hat.

Angesichts dieser rasanten Entwicklung müssen die Luxus-Marken lernen, sich reaktiv auf die neuen Gegebenheiten einzustellen. Die Kunden von heute sind technisch versiert und nutzen das Internet und die sozialen Netzwerke aktiv.

„Doch die Kunden im Luxussegment sind heute nicht mehr nur digital, sondern vor allem ‚mobil‘: 95 Prozent der Kunden verfügen über ein mobiles Endgerät, im Vergleich zu einer Rate von 60 Prozent in den anderen Sparten“, betont Catena.

„Auf den sozialen Netzwerken haben die Marken Millionen von Followern, die durch ihre Kommentare interagieren können. Die Kontrolle liegt nicht mehr beim Unternehmen. Die wahre Macht ist in den Händen der Kunden“, resümiert der Autor der Studie.