Die Luxusbranche auf der Suche nach einem neuen Designerprofil
Nie zuvor hat es einen derartigen kreativen Umbruch gegeben. Zwischen den vielen Abgängen, wie dem kürzlichen Weggang von Sarah Burton nach 26 Jahren bei Alexander McQueen, und dem Debüt mehrerer neuer Kreativdirektoren, durchlaufen die Luxusmodehäuser derzeit eine frenetische Übergangsphase. Vor allem die kommenden Mailänder und Pariser Modewochen werden eine neue Generation von Designern hervorbringen. Mit beeindruckender Erfahrung, die sie bei den renommiertesten Labels gesammelt haben, sind sie viel diskreter als einige ihrer Vorgänger und scheinen eine neue, pragmatischere Ära einzuläuten.
So wie Sabato De Sarno, der am Freitag, den 22. September in Mailand seine erste Kollektion für Gucci vorstellen wird. Der in der Öffentlichkeit unbekannte Neapolitaner begann seine Karriere 2005 bei Prada und wechselte dann zu Dolce & Gabbana, bevor er 2009 zu Valentino kam, wo er die Karriereleiter bis zum Modedirektor hochkletterte. Oder der Engländer Peter Hawkings, der seine gesamte Karriere, also fast 25 Jahre, an der Seite von Tom Ford verbracht hat, zunächst bei Gucci, dann bei der Marke des texanischen Designers, dessen Nachfolge er nun angetreten hat. Seine erste Modenschau am Donnerstag ist neben der von Gucci eine der am meisten erwarteten Modenschauen der lombardischen Modewoche.
Ebenfalls in Mailand werden am Samstag die ersten Kreationen von Simone Bellotti für Bally enthüllt. Er verfügt über mehr als zwanzig Jahre Erfahrung, unter anderem bei Dolce & Gabbana, Bottega Veneta und Gianfranco Ferré, und verbrachte die letzten 16 Jahre bei Gucci. Er wechselte letztes Jahr zur Schuhmarke und unterstützte den Kreativdirektor Rhuigi Villaseñor, kurz bevor der junge Kalifornier mit philippinischen Wurzeln nach zwei Saisons zurücktrat. Villaseñor, der auch seine eigene Marke Rhude betreibt, die Luxus und Streetwear kombiniert, hat seine Mission, dem historischen Schweizer Label wieder Sichtbarkeit zu verleihen und neue Generationen für das Label zu begeistern, offensichtlich erfüllt. Nun ist es an Simone Bellotti, die Nachfolge zu sichern, indem er sich "auf die Werte und das Erbe von Bally" konzentriert.
Ein weiterer überraschender Rücktritt war der von Ludovic de Saint Sernin. Der Mittdreißiger, der für seine sinnliche Mode mit ihrer ungehemmten Erotik bekannt ist, hat wie Rhuigi Villaseñor eine starke Community um seine Marke aufgebaut. Aber er blieb nur eine Saison an der Spitze von Ann Demeulemeester und wurde kurzfristig durch den unbekannten Stefano Gallici ersetzt, auf den bei seiner ersten Show am 30. September in Paris alle Augen gerichtet sein werden. Nach einer Zeit bei Haider Ackermann kam Gallici vor fünf Jahren zur Mailänder Antonioli-Gruppe, dem neuen Besitzer des belgischen Modehauses, bevor er dort zum Kreativdirektor befördert wurde.
"Die Cool Kids haben nicht mehr die Nase vorn"
"In einem hysterisch gewordenen Markt, der sich immer weiter beschleunigt, haben die Cool Kids nicht mehr die Nase vorn. Diese beliebten jungen Talente in den sozialen Medien, die oft von Agenten und anderen Kommunikationsexperten aufgezwungen werden, wurden nicht wegen ihrer Fähigkeiten eingestellt, sondern vor allem wegen der Anzahl ihrer Follower, ihrer Kenntnis der Communities und ihres Einflusses auf den Endverbraucher. Aber während sie innerhalb flexibler Strukturen, wie z.B. ihrer eigenen Labels, agil sind, ist es eine andere Sache, es mit den großen Labels aufzunehmen. Außerdem haben sie nicht mehr wie früher mehrere Saisons Zeit, um den Puls zu fühlen und den richtigen Rhythmus zu finden", sagt Stefano Martinetto, Geschäftsführer von Tomorrow, einer Londoner Multiservice-Plattform für Designermarken.
Angesichts der Komplexität, die die Ateliers mittlerweile angenommen haben, und der ausgefeilten Marketingabteilungen ist es von Vorteil, wenn man schon lange dabei ist und die Prozesse der Branche gut kennt. Vor allem, wenn man es mit großen Teams zu tun hat, die sich aus langjährigen Experten zusammensetzen. Auf jeden Fall ist es aufgrund der zentralen Rolle des Art Directors heute nicht mehr oder nur sehr schwer möglich, nebenher eine eigene Marke zu führen. Beispielsweise haben Anthony Vaccarello bei Saint Laurent oder Demna bei Balenciaga dies relativ schnell aufgegeben.
Wie Ludovic de Saint Sernin warf auch Charles de Vilmorin im April das Handtuch bei Rochas, wo er seit zwei Jahren für den Stil zuständig war. Das Modehaus entschied sich vorerst dafür, die kreative Leitung dem Atelier zu überlassen. Innerhalb von drei Jahren hat der 26-jährige Designer einen kometenhaften Aufstieg hingelegt. Nachdem er seine erste Kollektion von bunten Bomberjacken in seinen sozialen Netzwerken vorgestellt hatte, präsentierte er sechs Monate später sein neu gegründetes Label auf den Laufstegen der Pariser Haute Couture-Woche, bevor er im darauffolgenden Monat – im Februar 2021 – zum Kreativdirektor von Rochas ernannt wurde.
"All die neuen, von den sozialen Netzwerken verehrten Designer, die in den letzten zwei Jahren an die Spitze der Häuser gesetzt wurden, haben versagt. Dieses System funktioniert nicht. Es explodiert. Follower und Buzz im Netz reichen nicht mehr aus, um Geschäfte zu machen. Deshalb wenden sich die Häuser Profis und einem gesünderen Modell zu", stellt Luxusberaterin und Headhunterin Patricia Lerat von PLC Consulting fest.
"Wir beobachten eine Rückkehr zu einer horizontalen Organisation, bei der der Star-Stylist einem reiferen Designer Platz macht. Persönlichkeiten mit Charisma, die aber auch sehr kompetent sind. Techniker, die die Arbeit hinter den Kulissen erledigen", so die Beraterin weiter. "Wir sind von einem polyedrischen Designer mit einer starken Medienkomponente zu Personen hinter den Kulissen übergegangen, die bedeutende Erfahrungen in den Häusern gesammelt haben, die sich auf das Produkt konzentrieren und in der Lage sind, das Atelier zu leiten, was bedeutet, dass sie die Vorkollektionen, die Hauptkollektionen, mehrere Shows, Prominente, Kollaborationen usw. beaufsichtigen", fügt Stefano Martinetto hinzu.
Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung bei Alexander McQueen, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Zegna und Gucci entspricht der Ire Daniel Kearns, der kürzlich zum Kreativdirektor von Cerruti 1881 und Kent & Curwen ernannt wurde, diesem neuen Profil. Simon Holloway, der im April dieses Jahres die Leitung von Dunhill übernahm, war zuvor unter anderem bei Calvin Klein, Ralph Lauren, Michael Kors, Jimmy Choo und Agnona tätig. Ebenso Louise Trotter, die am 30. September in Paris ihre erste Modenschau bei Carven abhalten wird. Nach Stationen bei Calvin Klein, Gap und Hilfiger verantwortete sie vier Jahre lang den Stil von Lacoste. Ihre Nachfolgerin ist die eher sportliche Designerin Pelagia Kolotouros, die unter anderem bei Yeezy, The North Face und Adidas gearbeitet hat und diese Woche bei einem Event in New York ihr Debüt für die französische Marke gab.
Rückbesinnung auf das Wesentliche
Ebenfalls in diesem Herbst feiert Phoebe Philo, die Kultdesignerin mit ihrem minimalistischen und zeitlosen Stil, ihr Comeback mit der Einführung ihrer eigenen Marke. "Wir nähern uns dem Ende der seit einem Jahrzehnt beliebten 'Sportswearisierung' mit ihren großen Logos auf T-Shirts und Hoodies. Heute reicht das nicht mehr aus, um Geschäfte zu machen. Mit der Rückkehr des Modedesigns kehrt man zur Frage des Kleidungsstücks zurück. Die Differenzierung erfolgt nicht mehr wie früher über das Logo, sondern über die Schnitte, die Materialien und das Volumen", so ein Experte mit langjähriger Erfahrung im Luxussektor. "Die Industrie sucht nach beruhigenden Profilen mit Designern, die wissen, wie man Kleidung und Kollektionen herstellt, die in der Lage sind, für das wahre Leben zu kleiden."
Die großen Akteure des Luxussektors haben dies begriffen und suchen seit einiger Zeit nach diesem neuen Typus Designer. So wie Chanel, das Karl Lagerfelds rechte Hand, Virginie Viard, als dessen Nachfolgerin auserkoren hat. Oder Kering, das Matthieu Blazy für Bottega Veneta auswählte. Seit er den Posten des Kreativdirektors bei dem italienischen Label übernommen hat, ist dessen Erfolg ungebrochen. Der Designer hatte zuvor bei Raf Simons, Maison Margiela, Celine und Calvin Klein gearbeitet. In ähnlicher Weise beförderte Kering 2015 den damals noch wenig bekannten Designer Alessandro Michele zum Creative Director von Gucci.
Dieser Ansatz ist heute passé, wie der Experte erklärt. "Vor zwanzig Jahren setzten die Häuser alles auf ihren künstlerischen Leiter. Es wurde nur über ihn gesprochen und die Kommunikation der Marke lief über ihn. Doch seit John Gallianos Debakel bei Dior ist sich die Branche bewusst geworden, dass sie sich nicht mehr auf eine einzige Stimme verlassen kann. Gleichzeitig haben wir in den letzten Jahren eine Vielzahl von Vertretern innerhalb der Labels erlebt, die sich in Bezug auf Form und Personen diversifiziert haben, vom CEO bis hin zum digitalen Bereich, über Kollaborationen und andere Pop-ups, woraus sich das nüchterne Profil der neuen Kreativdirektoren ergibt".
John Galliano, der nach vier Jahren Auszeit wieder in die Modewelt zurückgekehrt ist und seit 2015 an der Spitze von Maison Margiela steht, verhält sich seither viel diskreter. Dies hat der Marke jedoch nicht geschadet. Ganz im Gegenteil, denn sie hat sich zum umsatzstärksten Label der Luxusabteilung des italienischen Modekonzerns OTB entwickelt.
Die Entwicklung des Luxusmarktes mit immer größeren Unternehmen hat dazu geführt, dass Designer immer mehr die Rolle eines Dirigenten übernehmen. "Der Kreativdirektor muss den Zeitgeist verstehen und verkörpern, er muss einen frischen, kreativen Blick auf die Zivilisation, die Kultur und das Leben werfen und sie auf tausend Arten interpretieren, auch in Bezug auf die Kleidung. Aber er muss auch wissen, wie man die Marke ins Gespräch bringt, er muss das richtige Team und den richtigen Rhythmus für die Kollektionen finden und das Angebot ständig auffrischen. Es ist klar, dass er nicht alles alleine machen kann", erklärt der Experte.
"Die Party ist vorbei!"
"Das ganze System erfordert enorme Ressourcen auf Seiten der Marken, und das in einer Zeit, in der die Rahmenbedingungen nicht mehr so günstig sind. China erholt sich nicht, die Vereinigten Staaten rutschen ab, die digitalen Plattformen haben zu hohe Lagerbestände und reduzieren die Bestellungen, die Preise schießen in die Höhe... Die Party ist vorbei! Und mehr denn je brauchen die Häuser stilsichere Leute, auf die sie sich verlassen können", fährt er fort.
"Diese kurzen, aufeinanderfolgenden Wechsel in den Kreativabteilungen sind symptomatisch für das Unbehagen in der Branche, die verzweifelt nach Lösungen sucht. Niemand versteht, was vor sich geht. Nach der wilden Jagd nach spektakulärem Wachstum in der letzten Zeit verlangsamt sich der Markt, von China bis zum Multimarken-Einzelhandelsnetz. Man fragt sich, wie das neue Tempo der Mode aussehen wird", sagt Stefano Martinetto.
Die Frage lautet: "Was ist profitabler? Die übertriebene Spektakularisierung, wie sie Louis Vuitton mit Pharrell Williams an der Spitze seiner Herrenkollektionen praktiziert, oder der Techniker mit einem nüchternen Profil? Es würde mich nicht wundern, wenn Fabio Zambernardi, der Design-Direktor, der gerade Prada nach vierzig Jahren verlassen hat, in naher Zukunft an der Spitze eines großen Labels stehen würde", so Martinetto weiter. In der Tat gibt es noch viele Positionen zu besetzen, wie die zahlreichen Abschiedsshows zeigen, die in dieser Saison auf den Laufstegen zu sehen sind. Von Tod's in Mailand, das sich von Walter Chiapponi trennt, über Moschino, das eine Jubiläumsshow ohne Jeremy Scott veranstaltet, bis hin zu Alexander McQueen und Chloé in Paris, das seine letzte Show mit Gabriela Hearst präsentiert.
In diesem intensiven Moment des Wandels scheint die Ernennung von Peter Do bei Helmut Lang gegen den Trend zu laufen. Der in Vietnam geborene Designer, der in dieser Saison seine eigene Marke in Paris präsentieren wird, eröffnete die New York Fashion Week am 8. September mit seiner allerersten Show für Helmut Lang. Die Kollektion war ein Sinnbild für den Minimalismus der 1990er Jahre. Trotzdem konnte das Debüt nicht ganz überzeugen.
Zeit für interne Beförderungen
"Diese Art von Ernennung kann bei mittelgroßen Marken zweifellos funktionieren, ist aber in den großen Häusern nicht mehr denkbar, wo der Posten des künstlerischen Leiters engagierte Personen erfordert, die kaum Zeit haben, sich um ihr eigenes Label zu kümmern. Es steht zu viel auf dem Spiel und die Luxusmarken haben eine solche Größe erreicht, dass sie häufig interne Beförderungen bevorzugen. Das ist viel effizienter als jemand, der lange braucht, um seinen Platz und den richtigen Kompromiss zwischen seiner kreativen Freiheit und den Werten des Hauses zu finden", analysiert Andam-Direktorin Nathalie Dufour.
"Ein Martin Margiela bei Hermès wäre heute nicht mehr nötig. Eine Marke zu sehr zu revolutionieren und bei Null anzufangen, ist zu kompliziert. Die Häuser sind zu sehr großen Maschinen geworden, die in verschiedenen Bereichen, von der Forschung und Entwicklung über die Beschaffung bis hin zur sozialen Verantwortung, hochgradig organisiert sind. Sie brauchen jemanden, der sich in ihren Dienst stellt und sich in die Organisation einfügt, der von Anfang an einsatzbereit ist."
Für Nathalie Dufour hat die Idee des allmächtigen Designers aus den 1970er Jahren ausgedient. Wenngleich sich die Superstars einiger Häuser kaum Sorgen zu machen brauchen, von Hedi Slimane bei Celine über Nicolas Ghesquière bei Louis Vuitton bis hin zu Olivier Rousteing bei Balmain. "Die Häuser haben nicht mehr das Bedürfnis, das Licht auf eine einzige Person zu richten. Sie suchen jemanden, der in der Lage ist, inhaltliche Arbeit zu leisten, sein kreatives Ego in den Dienst der Marke zu stellen und eine Botschaft zu vermitteln, die der DNA der Marke treu bleibt. Sie legen also Wert auf Kompetenzen und Know-how mit professionellen Profilen, die auch und vor allem bereit sind, den ökologischen Wandel zu unterstützen."
Die nachhaltige Entwicklung ist für die Luxusindustrie zu einer Priorität geworden, und die damit verbundenen Werte, von der Rückverfolgbarkeit bis zur Förderung des Handwerks, spiegeln sich in ihrer Organisation und ihrer kreativen Ausrichtung wider. "Auch wir müssen mit diesem Ansatz übereinstimmen. Wenn wir über Ökologie sprechen wollen, müssen wir bei den Menschen anfangen, mit Respekt und Demut. In diesem Zusammenhang muss auch der neue Kreativdirektor bescheidener und nüchterner sein als seine Vorgänger", folgert Patricia Lerat.
Dieser Trend ist auch Balenciaga nicht entgangen, dessen medienerprobter Kreativdirektor Demna (mit bürgerlichem Namen Demna Gvasalia) sich in letzter Zeit zurückgehalten hat. Vom Skandal um kontroverse Werbekampagnen betroffen, konzentriert sich der Designer wieder auf Kleidung und Produkte, wie er selbst Anfang des Jahres ankündigte, und verzichtete auf seine spektakulären Shows. Er hat sich bewusst vom Status des allmächtigen Stardesigners distanziert und tendiert dazu, die mediale Selbstdarstellung zurückzuschrauben.
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