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Die Luxusbranche im Angesicht einer neuen Generationen von Verbrauchern
Die Luxusindustrie steht hinsichtlich ihrer Kunden vor einem großen Generationswechsel. Die Welle neuer Verbraucher, die in sozialen Fragen "aktiver" denn je sind, sollte den Sektor dazu veranlassen, seine Geschäftsstrategien in den kommenden Jahren grundlegend zu ändern. Die Millennials und die unter 25-Jährigen werden in der Tat bis 2025 ein vorherrschendes Gewicht erlangen, das auf 65 bis 70% des Marktes geschätzt wird, so die am Mittwoch von Bain & Company in Partnerschaft mit Altagamma vorgestellte Studie, die sich mit den großen Namen des italienischen Luxus befasst.
Dieser Generationswechsel beschleunigte sich 2020 und soll innerhalb von fünf Jahren 180% zum Wachstum des Luxusmarktes beitragen. Die zwischen 1996 und 2015 geborene Gen Z wird ihren Anteil von 8% im Jahr 2019 auf 20% im Jahr 2025 erhöhen, die zwischen 1981 und 1995 geborene Gen Y wird ihren Anteil im gleichen Zeitraum von 36% auf 45-50% erhöhen. "Die unter 25-Jährigen stellen das bedeutendste Segment dar, sie sind die wahren Konsumenten, die für die Luxusindustrie wichtig sind", erklärt Federica Levato, eine der Autorinnen der Studie.
"Sie sind diejenigen, die während und nach dem Lockdown die meisten Luxuskäufe getätigt haben. Sie sind die aktivsten im Web und haben ihren Großeltern geholfen, online einzukaufen. Sie waren auch die Ersten, die in das Geschäft gingen, sobald diese wieder geöffnet waren", sagt sie. Sie haben in allen Kategorien eingekauft, vor allem Designer-Produkte der Einstiegsklasse in Europa und den USA, während die Käufe in China von der Einstiegsklasse bis hin zu sehr hochwertigen Produkten reichten.
Die große Veränderung im Vergleich zu den traditionellen Luxuskonsumenten liegt in ihren Kaufgewohnheiten und den Werten, die sie prägen. Über nachhaltige Entwicklung und Umweltfragen hinaus sind Vielfalt und Inklusivität für sie zu grundlegenden Themen geworden, mit einer bemerkenswerten Steigerung im Jahr 2020. In diesem Jahr der Pandemie haben die neuen Generationen auch einen starken Beitrag zum Entstehen neuer Kulturen und Subkulturen geleistet und neue Verbraucherprofile geschaffen.
Laut Bain & Company legen diese neuen Generationen einen beispiellosen Schwerpunkt auf die Bekämpfung der sozialen und rassenbezogenen Ungerechtigkeit. Sie sind "aktivistische" Verbraucher, die mit besonderer Aufmerksamkeit auf Luxusmarken schauen, die ihrer Vision und ihren Zielen entsprechen. Sie werden unbestreitbar die zukünftige Entwicklung des Marktes bestimmen. In diesem Zusammenhang "stehen die Gewohnheiten älterer erwachsener Verbraucher nicht mehr im Mittelpunkt der Strategien der Häuser", meint Federica Levato.
Die Entwicklung der Luxuskäufe im Jahr 2020, aufgeschlüsselt nach Produktkategorien und Preispositionierung, zeigt deutlich das entscheidende Gewicht der jüngsten Konsumenten. So ist die Kategorie, die in diesem Jahr mit einem auf 12% begrenzten Umsatzrückgang am wenigsten gelitten hat, mit 19 Milliarden Euro die Schuhbranche, die durch die wachsende Nachfrage nach Sneakern – einem unverzichtbaren Accessoire der jungen Verbraucher – angetrieben wird.
Die andere Kategorie ist Schmuck, mit einem Rückgang von "nur" 15% in diesem Jahr auf 18 Milliarden Euro, während der Verkauf von Kleidung und Uhren um 30% zurückging. Schmuck ist eine zunehmend polarisierende Kategorie: Einerseits zieht er die wohlhabendsten Verbraucher an, indem hochwertiger Schmuck direkt in den Boutiquen an die treuesten Kunden verkauft wird, die diese Käufe auch als Investitionen betrachten. Auf der anderen Seite entspricht die Schmuckkategorie den Wünschen jüngerer Verbraucher mit Produkten der Einstiegsklasse.
Was den Preis betrifft, so stand im Jahr 2020 wieder der erschwingliche Luxus im Mittelpunkt, der von jungen Kunden sehr geschätzt wird. Die Bedeutung von Einstiegsartikeln hat erheblich zugenommen und erreicht mehr als 50% der verkauften Mengen, heißt es in dem Bericht. "Die Verbraucher der Gen Z erhalten Zugang zum Markt über das erschwinglichste Segment, wenn auch nicht auf herkömmliche Weise, nämlich über das vereinfachte Markenangebote der Zweitlinien von Luxuslabels, sondern über hochrelevante Produkte, Sondereditionen und neue, im Internet entstandene Labels, die das Engagement dieser Verbraucher teilen", sagte Claudia D'Arpizio, eine Partnerin von Bain & Company.
Ein weiteres Beispiel ist der Aufschwung des Gebrauchtmarktes, der den aktuellen Bestrebungen der jüngeren Generationen hin zu einer stärkeneren Kreislaufwirtschaft voll entspricht und gleichzeitig kostengünstiger ist. Trotz der Pandemie wuchs dieses Segment im Jahr 2020 um 9% und erreichte 28 Milliarden Euro.
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