„Die Verkaufsmodelle, die im Luxussektor am stärksten zugelegt haben, sind Outlets, Airport- und Online-Shops“, bringt es Armando Branchini auf den Punkt. Branchini ist Generalsekretär der Fondazione Altagamma, die die großen italienischen Luxusgüterhersteller vertritt. Der Verband hat diese Feststellung als Ausgangspunkt für eine Untersuchung des Themas genommen und führte zwei Studien über die Entwicklung des Premium-Segments im Einzelhandel und die Erfahrungen der Luxusbranche im Online-Geschäft durch. Die Ergebnisse der Studien wurden mitte September in Mailand vorgestellt.

Im Juli eröffneter Ferragamo-Shop in Abu Dhabi.

Aus der ersten Studie geht hervor, dass die Erhöhung des Anteils markeneigener Geschäfte eine direkte und sehr schnelle umsatzsteigernde Wirkung hat. Bedingung ist jedoch, über ein umfangreiches Netzwerk zu verfügen, denn bei der Wettbewerbsfähigkeit ist die Größe ausschlaggebend. „In Schwellenländern bieten Investitionen einen schnellen ROI, doch in reiferen Märkten ist die Entwicklung langsamer. Sollen wir weiterhin Stores in weit entfernten Ländern eröffnen oder uns auf die ertragsreichsten Geschäfte konzentrieren? Das ist eine Frage der Strategie. Auf jeden Fall steht fest, dass alle Marken Retail-Spezialisten werden müssen, um auf diesem Kanal mindestens zwei Drittel ihres Umsatzes zu erzielen“, so die Analyse von Michele Norsa, CEO von Salvatore Ferragamo.

„Weniger bekannte Marken, die es sich nicht erlauben können, in die prestigeträchtigsten Straßen zu investieren oder zu hohe Fixkosten zu haben, müssen jedoch neue Lösungen finden. Beispielsweise durch die Verkleinerung ihres Sortiments, um auf kleinere, ausgefeiltere Stores mit einem Online-Angebot zu setzen“, erklärt Branchini.

Ein weiterer Ansatzpunkt könnten auch Sonderangebote sein. Diese werden von den Luxus-Stores seit 2008 vermehrt eingesetzt, um sich gegen die dominierende Stellung der Outlet-Center zu wehren. „Einige Marken senken ihre Preise gegen Saisonende oder bieten ihren Kunden Treue-Rabatte an“, so Branchini.

Der Luxus-Konzern PPR hat eine Vereinbarung mit der Yoox Group unterzeichnet, um seine Webpräsenz zu verstärken. Visual: Bottega Veneta

Vor diesem Hintergrund spielt der Online-Aspekt natürlich eine entscheidende Rolle. Die virtuellen Verkäufe von Luxusgütern nahmen zwischen 2010 und 2011 von 4,9 Milliarden auf 6,2 Milliarden Euro zu. Bis ins Jahr 2016 könnten sie schätzungsweise 15 Milliarden Euro betragen. Mit einem Gesamtabsatz von 191 Milliarden Euro entspricht dies heute 3,2 %. „In Wirklichkeit generieren die Online-Angebote jedoch 15 % der Direktverkäufe in der Luxusbranche, auch wenn sich die Kunden zum Verkaufsabschluss in die Geschäfte begeben“, unterstreicht Marco Mazzù von McKinsey & Company. Das Beratungsunternehmen hat die zweite Altagamma-Studie durchgeführt.

Diese Studie förderte drei weitere zentrale Elemente zu Tage. Erstens: Das Logo allein ist nicht mehr ausreichend, um Luxus zu verkaufen. Zweitens: Online werden 50 % der Luxusgüter zum Normaltarif gekauft. Und Drittens: Die Kunden informieren sich in erster Linie auf der Webseite der Marken und immer weniger auf den sozialen Netzwerken und anderen Blogs. In dieser Suchoptik begeben sich 72 % der Personen auf Webseiten zum Produktvergleich. „Sie wollen die eigentliche Information und interessieren sich immer weniger für die Meinungen anderer. Um attraktiver zu werden müssen die Marken somit nicht nur die technischen Aspekte verbessern, sondern auch den Kundenkontakt pflegen. Sie müssen diesem Kanal eine Vormachtstellung einräumen und intensiv investieren, denn in diesem Bereich sind halbe Sachen fehl am Platz“, erklärt Mazzù abschließend.