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Die Vision des neuen Swarovski-CEO Robert Buchbauer im 125-Jahre-Jubiläumsjahr

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
22.05.2020
Lesedauer
7 Minuten
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Swarovski zählt zu den Unternehmen, die am direktesten vom plötzlichen Stillstand des Einzelhandels erfasst wurden. Der Kristallhersteller verkauft seine geschliffenen Accessoires in mehreren Tausend Verkaufsstellen weltweit. Die große Mehrheit davon musste in den vergangenen zwei Monaten die Türen schließen.

Die Zwangsschließungen wurden just im Jubiläumsjahr verordnet. Vor 125 Jahren gründete Daniel Swarovski seine Schmuckfirma und stellte mit der von ihm patentierten Kristallschneidemaschine im Tiroler Wattens Kristallglas her. Zum Antrieb nutzte er die Wasserkraft des Inns, der auch heute noch Strom für das Swarovski-Stammwerk liefert.


Eine Swarovski-Uhr aus der Jubiläumskollektion zum 125. Geburtstag- Swarovski - Swarovski


In den vergangenen 20 Jahren erarbeitete sich Swarovski einen sagenhaften Ruf als wichtige Moderessource und liefert seine Kristalle an Haute-Couture- und Avantgarde-Designer von Gianni Versace bis hin zu Hussein Chalayan. Die Marke entwickelte auch eine hochwertige Accessoires-Kollektion in Zusammenarbeit mit Stardesignern wie Jean-Paul Gaultier, Mary Katrantzou, Christopher Kane und Hubert de Givenchy mit dem 'Atelier Swarovski'.

Das Herzstück von Swarovski bleibt jedoch der Consumer-Bereich, der von Robert Buchbauer geführt wird. Der sympathische und ruhige Manager lebt in der Schweiz und ist ausgesprochen sportlich: Er fährt Ski in Sankt Moritz, geht Tauchen auf den Malediven und schwimmt in Saint-Tropez, wo er ein Ferienhaus hat.

Doch trotz seiner zurückhaltenden Art besteht kein Zweifel: Robert Buchbauer hat das Unternehmen in der Hand. Als Swarovski in dieser Woche die Ernennung von Giovanna Battaglia zur neuen firmenweiten Kreativdirektorin verkündete, wurde in der Pressemitteilung Robert Buchbauer zitiert – und nicht seine namhafte Cousine Nadja Swarovski.

"Unsere 125-jährige Geschichte zeugt von der Kraft unseres Unternehmens, sich stetig zu verändern und neu zu erfinden, und ich freue mich, einen brillanten, kreativen Kopf und eine starke, weibliche Führungspersönlichkeit wie Giovanna in unserem Unternehmen willkommen zu heißen. Mit ihrer bemerkenswerten Erfolgsbilanz in der Branche wird sie eine wichtige Rolle im nächsten Kapitel unserer Erfolgsgeschichte spielen", so der CEO.



Robert Buchbauer an einem Swarovski-Event im Jahr 2016- Shutterstock - Shutterstock


"Swarovski richtet sein Unternehmen derzeit entlang einer neuen Vision und Wachstumsstrategie neu aus", wurde er weiter zitiert, und die Wortwahl ist vielsagend. "Swarovski wird heute in der fünften Generation von Familienmitgliedern geführt, mit Robert Buchbauer, Nadja Swarovski und Mathias Margreiter im Executive Board. Mit einem Umsatz von 2,7 Milliarden Euro und 29.000 Mitarbeitern weltweit gilt Swarovski als einer der weltweit führenden Kristall- und Schmuckhersteller", so das Unternehmen weiter.

Robert Buchbauer wohnt seit vielen Jahren in der Schweiz, wo auch die Konsumgüterabteilung ansässig ist – in Männedorf, unweit von Zürich. Anlässlich der Enthüllung des neuen Pariser Showrooms in La Madeleine traf sich FashionNetwork.com mit dem CEO für ein Gespräch. Mit Ausnahme der jüngsten Berichte zu einer familieninternen Neuverteilung im höheren Management war Robert Buchbauer für alle Themen offen.




Die Meilensteine der 125-jährigen Firmengeschichte von Swarovski - Swarovski


 FashionNetwork.com: Hallo, Herr Buchbauer. Können Sie uns sagen, was Ihre genaue Aufgabe ist bei Swarovski?
Robert Buchbauer: Ich führe die Konsumgüterabteilung und sitze dem Vorstand vor, in dem auch meine drei Cousins sind. Doch verwende ich diese Funktion nicht zur Selbstdekoration.

FN: Wieso dieser neue Showroom in Paris?
RB: Es ist wichtig, in Paris mit unterschiedlichen und moderneren Infrastrukturen vertreten zu sein, um ein traditionelleres Flair in Szene zu setzen. Das ergibt einen schönen Kontrast.

FN: Wie groß ist Ihre Konsumgüterabteilung?
RB: Sie macht 75 Prozent der gesamten Geschäftstätigkeit aus, also etwa EUR 2,2 Milliarden.

FN: Würden Sie in Erwägung ziehen, Swarovski eines Tages an die Börse zu bringen?
RB: Nun ja, man soll niemals nie sagen. Aber nicht in dieser unsicheren und turbulenten Zeit, die die Welt durchläuft. Dennoch möchte ich keine langfristigen Prognosen abgeben. Wir versuchen stets, die Vor- und Nachteile abzuwägen. Wenn wir die Weiterführung als Familienunternehmen thematisieren, sehen wir, dass dies Vorteile hat. Doch auch ein Börsengang hat Vorteile, beispielsweise, wenn man Zugang zu den Finanz- und Kapitalmärkten benötigt. Ein Privatunternehmen hat diesbezüglich Einschränkungen. Wenn man ganz unter Familienkontrolle bleiben will, so muss man zur eigenen Bank werden! Deshalb betreiben wir eine sehr konservative und vorsichtige Finanzpolitik.

RB: Dann sind Ihre Schulden nicht sehr hoch?
FN: Nein, das sind sie tatsächlich nicht. Wir haben Liquiditätsreserven, doch in welcher Höhe, das verrate ich Ihnen nicht.

FN:  Was war 2019 für ein Jahr für Sie?
RB: Der Geschäftsgang war eher schwach. Wir verzeichneten ein Wachstum um die 2 Prozent. Doch in den vergangenen zwei Jahrzehnten erwirtschafteten wir einen Zuwachs im hohen einstelligen bis in den niedrigen zweistelligen Bereich, im Schnitt ein Plus von 10 Prozent pro Jahr.

FN: Ich weiß, dass Ihr Urgroßvater die Idee für Swarovski hatte, um Frauen durch die Herstellung von wundervollen Glaskristallen etwas vom Gefühl bieten zu können, Diamanten zu besitzen. Wie definieren Sie die DNA von Swarovski?
RB: Ich denke, das war eine großartige Idee. Ein wichtiger Teil der Swarovski-DNA ist die Philosophie der Marke. Ein weiterer die ästhetische Komponente. Aus philosophischer Sicht würde ich sagen, dass es um Demokratisierung geht. Einen perfekt geschliffenen glitzernden Stein für alle zugänglich zu machen, darum geht es. Dieses Paradigma hat damals die Spielregeln geändert, denn das war vor der Einführung der Swarovski-Kristalle rein technisch nicht möglich. Nicht zu diesem Preis, mit dieser unerreichten Qualität und in solchen Mengen. Es geht aber auch darum, was die Glaskristalle auslösen: Das Glitzern und die ästhetischen Eigenschaften rufen immer eine emotionale Reaktion hervor. Das hat sich eigentlich nie geändert.

FN: Wie grenzen Sie Ihre Abteilung vom Swarovski Atelier ab, das von Ihrer Cousine Nadia Swarovski geführt wird?
RB: Nadia konzentriert sich im Wesentlichen auf die Designer-Collaborations. So versuchen wir, anderen unser Material zu zeigen und stützen uns dabei auf die kreativen Impulse von Dritten. Daraus entstehen unerwartete und immer neue kleine Kollektionen. Hier versuchen wir jedoch, die Dinge größer anzugehen und nahe an einer "Swarovski-Designsprache" zu bleiben, die im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte entstanden ist. Und wir wenden diese Codes etwas strenger an.



Zwei Swarovski-Halsketten der Jubiläumskollektion - Swarovski


FN: Welche Strategie verfolgen Sie im Einzelhandelsgeschäft?
RB: Wir verfügen über rund 3000 Monobrand-Stores, 1500 davon betreiben wir direkt, entweder in Einkaufszentren oder an Haupteinkaufsstraßen. Wie der Store an der Avenue des Champs-Elysées, der im Zuge der Gelbwesten-Streikbewegung im vergangenen Jahr brutal zerstört wurde. Das Positive daran war, dass sie alle unsere Produkte mitgenommen haben, etwas müssen wir also richtig machen. Aber ganz ehrlich, wir waren richtig erschüttert. Es war ein unglücklicher Vorfall, denn wir sind den Empfehlungen der Behörden stets gefolgt. Und an dem Wochenende sagten sie uns: "Nein, Ihr müsst keine Barrikaden oder sonstige Rollläden installieren“. Denn wenige Wochen zuvor mussten wir allerlei Bretter und Schranken aufstellen. Hmmm. Also, insgesamt würde ich sagen, unser Monobrand-Netzwerk macht etwa 75 Prozent unseres globalen Umsatzes aus. Das ist mit Blick auf die Margen interessant.
 
Er schmunzelt.
 
FN: Bieten Sie Ihre Produkte auch in Kaufhäusern an?
RB: Ja, das tun wir. Besonders in Frankreich, hier mieten wir Verkaufsflächen in Kaufhäusern und bezahlen dafür eine Konzessionsgebühr. Zum Beispiel in Le Printemps und den Galeries Lafayette.

FN: Welches sind Ihre drei größten Märkte?
RB: Nun, China hat die USA überholt. Auf China entfallen nun 25 Prozent des globalen Umsatzes, in den USA sind es 19 Prozent. Der drittgrößte Markt ist übrigens Frankreich. Lassen Sie uns abwarten, wie dieses Jahr ausfällt, doch in unserem besten Jahr in Frankreich erzielten wir EUR 145 Millionen, das entsprach rund 7,5 Prozent des Gesamtumsatzes. Wir haben eigentlich ganz klein angefangen in Frankreich, vor 15 Jahren. Damals war die Marke hauptsächlich für Ihre Glasgegenstände und Figuren bekannt. Dann führten wir Schmuck ein – der heute 80 Prozent unseres Umsatzes ausmacht. Und die französischen Kunden zeigten großes Interesse daran, sie liebten den Kristallglasschmuck. Die Einführung des Uhrenangebots verlieh uns erneut wichtige Impulse. Unser europäisches Uhrensortiment entwickelte sich zunächst besonders in Frankreich und Italien sehr gut.

FN: Wie viel setzen Sie mit Uhren um?
RB: Wir sind nicht weit der EUR 200 Millionen-Marke. Noch nicht ganz, ca. EUR 190 Millionen oder so. Es sind unsere Uhren, sie stammen nicht von Drittanbietern. Wir kaufen die Uhrwerke und entwerfen im Vorfeld alle Bestandteile, die wir in der Schweiz von Drittparteien montieren lassen. Es ist keine Lizenz, sondern unser Produkt. Das Kristallglas wird in Österreich produziert. Es wird für die Uhren ganz spezifisch geschliffen. Das Kernsortiment umfasst Uhren von EUR 200 bis 450.

FN: Sehen Sie sich in dieser Preisklasse als Luxusmarke?
RB: Ja, im Bereich erschwinglicher und zugänglicher Luxus. Wenn wir über den "neuen Luxus" sprechen, das machen wir. Wir versuchen, bei begehrlichen Statement-Artikeln zu beginnen und die Kollektion dann zu erschwinglicheren Ideen zu führen. Aber immer mit denselben Markencodes.

FN: Welche Projekte stehen nun an?
RB: Wir feiern unser 125. Jubiläum seit der Gründung in Wattens im Jahr 1895, wo wir noch immer ansässig sind. Natürlich werden unsere Schmuckstücke in der ganzen Welt zusammengesetzt, doch die Steine stammen aus Wattens. Und in diesem Jahr haben wir eine sehr schöne Jubiläumskollektion.
 
FN: Welche Auswirkungen hatte die Covid-19-Pandemie?
RB: Die Auswirkungen sind für die ganze Luxusbranche bedeutend. Wir versuchen, uns auf die Zeit danach vorzubereiten – denn diese wird unweigerlich kommen. Doch werden die Menschen wahrscheinlich viel weniger oder gar nicht mehr Reisen wollen.
 

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