Ditte Reffstrup über Gannis Erfolgsrezept und das nachhaltige Geschäftsmodell der Marke

Von

Triana Alonso

Übersetzt von
Felicia Enderes

Veröffentlicht am
01.02.2023

Nur noch wenige Stunden bis zur nächsten Ganni-Show, die am Donnerstag, den 2. Februar in Kopenhagen stattfindet. Der Druck ist groß: Die Präsentation wird von der dänischen Modewelt mit Spannung erwartet. FashionNetwork.com blickt hinter die Kulissen und erklärt, was den Erfolg der skandinavischen Marke ausmacht, die 2009 von Nicolaj und Ditte Reffstrup gegründet wurde.

An einem regnerischen Nachmittag treffen wir Kreativdirektorin Ditte Reffstrup im Hauptsitz des Unternehmens. Das vierstöckige Gebäude befindet sich neben der Boutique des Labels in der Bremerholmstraße 4, einer zentralen Einkaufsstraße in der dänischen Hauptstadt. Hier nehmen die Projekte von Ganni Gestalt an und hier werden die berühmten, optimistischen Kleidungsstücke des Labels entworfen. Ditte Reffstrup empfängt uns herzlich inmitten von Moodboards, Polaroidbildern und Skizzen, während sie die Models für die Modenschau castet.

Die Aussicht auf die bevorstehende Show scheint die Unternehmerin, die zunächst eine lange Karriere als Einkäuferin gemacht hat, nicht sonderlich zu beeindrucken. Auch ihr Team wirkt entspannt. Es herrscht Normalität und die Maschine scheint gut geölt zu sein. In den farbenfrohen Büros der Marke spricht Ditte Reffstrup über ihre Vision der Branche, ihr Geschäftsmodell und die Zukunftsaussichten des Unternehmens.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Ganni schloss das Geschäftsjahr 2021 mit einem Umsatz von 120 Millionen Euro ab, wobei die USA der wichtigste Markt sind. Derzeit betreibt das Unternehmen ein Netzwerk von 40 Boutiquen auf der ganzen Welt, wird in über 600 Verkaufsstellen vertrieben und beschäftigt über 400 Mitarbeiter in seinen Büros in Kopenhagen, London, New York, Paris und Shanghai. Im Jahr 2017 erwarb L Catterton, der Investmentfonds von LVMH, eine Mehrheitsbeteiligung. Im letzten Sommer kamen jedoch Gerüchte auf, dass der Luxuskonzern beabsichtigen soll, seine Anteile für rund 700 Millionen US-Dollar zu verkaufen.

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FashionNetwork.com: Erzählen Sie uns etwas über den kreativen Prozess dieser neuesten Kollektion. Welche Überraschungen erwarten uns?

Ditte Reffstrup: Diese Kollektion ist eine der speziellsten, die ich je entworfen habe. Nach der Pandemie und allem, was in der Welt passiert ist, mussten wir alle herausfinden, was wir tun und warum. Es gab eine enorme Veränderung und die Dinge werden nie wieder so sein wie früher. Das war der Ausgangspunkt, von dem aus ich mir diese Kollektion ausgedacht habe. In der letzten Saison haben wir das Schmetterlingskonzept mit Esben Weile Kjær entwickelt, einer talentierten Künstlerin, mit der wir schon seit Jahren zusammenarbeiten. Das ist etwas äußerst Interessantes. Wenn man in den Alltag vertieft ist, ist es schwierig, die Routine zu durchbrechen. Und ihr Blick hat es uns ermöglicht, zu einer Art Schmetterling zu werden und die 30 Looks umfassende Kollektion zu konzipieren, die wir präsentieren werden. Es steht für einen Prozess der Metamorphose, der Akzeptanz von Unterschieden und Vielfalt. Insgesamt habe ich den Eindruck, dass es eine femininere Kollektion ist als die vorherigen, mit einer starken Präsenz von Kleidern. Eine große Herausforderung für uns war es, ein Material zu finden, das Leder ersetzt, das wir seit Jahren nicht mehr in unseren Kollektionen verwenden.

Ich arbeite schon lange in der Modebranche und war immer sehr frustriert über die Grenzen, die man sich selbst auferlegt, um den Eindruck zu erwecken, zu einer bestimmten Gruppe zu gehören. Ich habe es immer gehasst, etwas sein oder scheinen zu müssen, was ich nicht bin, um meinen Platz einnehmen zu können. Für mich ist es seit der Einführung meiner Marke grundlegend, jeden in ihr willkommen zu heißen. Unternehmen sollten sich um ihre Gemeinschaften kümmern und ihr Bestes tun, um ihnen zu helfen, sich besser zu fühlen, mehr als alles andere. Das klingt vielleicht ein bisschen zu hippiemäßig, aber ich finde dieses Konzept sehr attraktiv und es harmoniert perfekt mit unserer Vorstellung von Ökologie und sozialer Verantwortung. Die Metamorphose der Schmetterlinge erwies sich als die beste Möglichkeit, den Transformationsprozess darzustellen, den Ganni in den letzten elf Jahren durchlaufen hat. Wir konnten aus unserem Erbe schöpfen, um uns in Richtung Zukunft weiterzuentwickeln.

FNW: Wo und wann finden Sie Ihre Inspiration?

D.R.: Ich bin ein sehr kreativer Mensch. Ich kann nicht auf die OFF-Taste drücken und meine Gedanken pausieren. Ich lasse mich ständig von allem um mich herum inspirieren, selbst wenn ich denke, dass ich gar nichts fühle. Plötzlich begegne ich jemandem auf der Straße oder höre ein Lied und schon ist die Magie da. Außerdem habe ich das Glück, mit einem hochtalentierten Team zusammenzuarbeiten, was dazu beiträgt, dass ich ständig in einem Zustand kreativen Aufruhrs bin.

FNW: Levi's, Barbour, Juicy Couture... In letzter Zeit ist Ihre Marke eine Kooperation nach der anderen eingegangen. Werden Sie diesen Weg weitergehen? Was ist die Strategie und was bringen diese Partnerschaften?

D.R.: Kooperationen sind eine Leidenschaft von mir. Ich glaube, wenn sich zwei Marken zusammenschließen und ihre Ideen teilen, wenn eine Zusammenarbeit das Ergebnis einer starken Bindung zwischen den beiden Parteien ist, findet man ein einzigartiges Gleichgewicht im kreativen Prozess. Ich bin sehr stolz darauf, dass ich in der Lage bin, Menschen und Marken zur Zusammenarbeit mit uns einzuladen. Ich habe sehr viel Glück. Ich liebe es und bin völlig offen für zukünftige Kooperationen mit anderen Künstlern und mit kleinen und großen Marken.

Das gibt mir sehr viel. Das weiß ich auch aus meiner Erfahrung im Fußball: Wenn man einen Mannschaftssport betreibt, lernt man sehr schnell, dass man nicht alleine vorankommt und dass Siege das Ergebnis der Arbeit der gesamten Mannschaft sind. Man muss zusammenspielen, das volle Potenzial seiner Mitspieler ausschöpfen und nach vorne schauen.

FNW: Priya Matadeen ist seit kurzem neu im Team. Was wird ihre Aufgabe als Chief Brand Officer sein? Wie werden Sie die Verantwortung untereinander aufteilen?

D.R.: Ich bin so froh, dass ich mit ihr zusammenarbeiten kann. Um bei den Fußballbezügen zu bleiben: Ich habe das Gefühl, dass ich gerade Messi in mein Team geholt habe. Ihre Aufgabe wird es sein, die Öffentlichkeitsarbeit, das Marketing, die Produktion, die Kreativabteilung usw. zu harmonisieren. Sie ist so etwas wie eine Sportmanagerin, die das große Ganze im Blick hat.

FNW: Wie lässt sich Ihrer Meinung nach der Erfolg von Ganni erklären?

D.R.: Ehrlich gesagt, habe ich nie viel darüber nachgedacht. Ich nehme mir nicht die Zeit, darüber nachzudenken, sondern gehe Schritt für Schritt vor, um den Zauber nicht zu brechen. Aber wenn ich ein grundlegendes Element auswählen müsste, würde ich sagen, dass es die Teamarbeit ist, die unseren Erfolg ausmacht. Wir haben nie davor zurückgeschreckt, Leute einzustellen, die besser oder talentierter sind als wir, und das ist eine unserer größten Stärken. Ich bin absolut davon überzeugt, dass alle Mitglieder des Kreativteams besser sind als ich, und dadurch lerne ich jeden Tag etwas dazu. In den Anfängen der Marke waren wir sehr gut im Recruiting und stellten Leute ein, bevor wir überhaupt wussten, welche Position sie bekleiden würden. Wir haben uns auf das Potenzial und die Energie verlassen, die wir beim Treffen mit den Bewerbern wahrgenommen haben. Außerdem glaube ich, dass es absolut wichtig ist, authentisch zu sein und dass sich dies in der Marke widerspiegelt. Wenn man versucht, sich als etwas auszugeben, was man nicht ist, wird das schnell sichtbar und funktioniert nicht.

FNW: Wie ist es Ihnen gelungen, trotz der Internationalisierung und des Umsatzvolumens Ihr Image als Nischenmarke zu bewahren?

D.R.: Auch hier konnten wir uns auf unser Team verlassen. Aber ich glaube, viele Leute wären überrascht, wenn sie wüssten, dass wir gar nicht so groß sind. In Dänemark sind wir bekannt, aber im Ausland sind wir noch sehr klein. Aufgrund meiner langjährigen Erfahrung im Einzelhandel neige ich dazu, den Kunden zu vertrauen. Wir bieten ein gutes Produkt, das meinen Stil widerspiegelt, zu einem demokratischen und erschwinglichen Preis, was die Priorität war, als wir anfingen. Ich möchte, dass jeder, egal wie unterschiedlich die Menschen sind, die Möglichkeit hat, sich der Marke anzunähern, sei es durch Sparen, um ein spezielles Kleidungsstück zu erwerben, oder durch den Secondhand-Kauf bei Vinted. Alle Menschen zu erreichen war schon immer ein zentraler Punkt in unserem Ansatz.

FNW: Vor kurzem gab es Gerüchte über einen möglichen Verkauf von L Cattertons Anteil an der Marke. Wie weit sind diese Verhandlungen fortgeschritten? Wie arbeitet man mit einem Fonds als Anteilseigner?

D.R.: Bisher gibt es noch nichts Neues zu berichten. Für mich war die Zusammenarbeit mit ihnen sehr bereichernd, um die Marke im Ausland zu entwickeln. Sie haben dem Team auch große Talente zur Verfügung gestellt. Natürlich sind solche Partnerschaften nie einfach und mit Arbeit verbunden, aber ich glaube, dass sie uns viel gegeben haben. Sollte sich L Catterton für einen Verkauf entscheiden, werde ich dort bleiben, wo ich jetzt bin. Wie ich kürzlich einer Freundin sagte, gehe ich immer noch sehr gerne ins Büro und tue das, was ich tue, mit meinem Team. Ich fühle mich sehr privilegiert, die Arbeit bei Ganni hat für mich nach wie vor eine große Bedeutung.

L Catterton hat uns nie etwas aufgezwungen, auch nicht in Bezug auf die ökologische Verantwortung. Wenn wir uns nicht für ein nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Wachstum entschieden hätten, wäre unser Unternehmen heute doppelt so groß. Aber wir wollten unsere umweltfreundlichen Werte nie aufgeben. Auch wenn es ihnen manchmal etwas schwerer fiel, bestimmte Entscheidungen zu verstehen, die sich aus diesem Engagement ergaben, haben sie unsere Vision immer respektiert. Und ich glaube, sie sind stolz darauf, eine Marke wie Ganni in ihrem Portfolio zu haben.

FNW: In den letzten Monaten haben Sie strategische Geschäfte in Hauptstädten wie Berlin und Paris eröffnet. Werden Sie diese Strategie fortsetzen? Wo eröffnen Sie als nächstes?

D.R.: In diesem Jahr planen wir die Eröffnung von drei Filialen in China und wir werden in Kürze eine neue Boutique in Hamburg eröffnen. Wir haben einige sehr interessante Pläne.

FNW: Wie wichtig sind physische Verkaufsstellen für Ihre online sehr erfolgreiche Marke?

D.R.: Meiner Meinung nach sind sie sehr wichtig. Ich persönlich halte mich nicht für eine große Anhängerin des Online-Shoppings, auch wenn ich mich intensiv mit Vestiaire Collective beschäftige. Ich sehe die Boutique als einen grundlegenden Treffpunkt für die Community, um die Marke besser kennenzulernen. Tatsächlich mag ich es, die Gesichter der Menschen zu sehen und wirklich zu erfahren, wer hinter den Marken steht. Auch wenn viele Leute diese Erfahrung als aus der Mode gekommen ansehen, liebe ich sie und möchte sie bewahren.

FNW: Welche Strategie verfolgen Sie in den sozialen Netzwerken und wie nutzen Sie die neuen Formate, um Ihre Marke zu promoten?

D.R.: Ich glaube, wir verfolgen weiterhin die Strategie, die wir schon immer hatten. Wir schaffen Inhalte, die organisch sind und zu unserer Philosophie passen, die eng mit unserer Community und den echten Menschen hinter der Marke verbunden sind. Inspirierende Inhalte sind inspirierend, weil sich die Menschen mit ihnen identifizieren. Wir versuchen nicht, anspruchsvoll und künstlich zu wirken; wir sind zugänglich und real.

FNW: Dieses Prinzip der Realitätsnähe war schon immer grundlegend für die Art und Weise, wie Sie die Frauen behandeln, die die Marke repräsentieren. Was bedeutet für Sie die Emanzipation der Frau?

D.R.: Natürlich ist das ein wichtiges Thema für uns. Über 90% unserer Angestellten sind Frauen. Ich werde anderen nicht vorschreiben, was sie zu tun haben, aber für mich ist es unerlässlich und muss sich in meinen Designs und meinem Verständnis der Marke widerspiegeln.

FNW: Wie würden Sie die Frauen beschreiben, die Ganni tragen?

D.R.: Ich sehe sie als freie, selbstbewusste Frauen mit einem starken Charakter. Als ich im Einzelhandel gearbeitet habe, erinnere ich mich, dass manche Kundinnen, wenn sie sich von einer Marke nicht mehr repräsentiert fühlten, uns fragten, was sie stattdessen kaufen könnten... als eine Art Suche nach Persönlichkeit. Bevor man Kleidung kauft, muss man sich zunächst darüber klar werden, wer man ist und was man mag. Umgekehrt kann das nicht funktionieren. Meiner Meinung nach steht Ganni für das Charisma von Menschen, die einen Raum betreten und jedem sofort auffallen. Ich sehe Schönheit als die Fähigkeit, diese Anziehungskraft zu wecken.

FNW: Statt in einer anderen großen Hauptstadt defiliert die Marke weiterhin in Kopenhagen. Warum ist das so?

D.R.: Bis zum heutigen Tag liebe ich Kopenhagen. Unser Zuhause und unser Herz sind hier, und es fühlt sich für uns richtig an, Teil dieser Modewoche zu sein. Man soll nie nie sagen, aber im Moment sind wir froh, hier zu sein, und wir können auf die volle Unterstützung unserer lokalen Community und der Organisation der Modewoche zählen.

FNW: Wo sehen Sie sich in ein paar Jahren?

D.R.: Das ist schwer zu sagen, weil ich mein jetziges Leben sehr genieße. Ich habe viel gelernt, indem ich gesehen habe, wie sich meine Eltern verhalten, jetzt, da sie nicht mehr arbeiten. Ich bin jemand, der sehr gerne arbeitet, auch wenn das für viele Menschen negativ klingt. Ich brauche es, um ein Gleichgewicht in meinem Leben zu finden. Ich respektiere die Menschen, die diese Entscheidung treffen, aber ich würde verrückt werden, wenn ich mich nur um meine Kinder kümmern würde.

Natürlich ist die Arbeit nicht immer einfach und ich habe manchmal das Gefühl, dass ich nicht mehr kann, oder aber ich bin eine Zeit lang regelrecht besessen von dem, was ich tue ... Aber die Wahrheit ist, dass ich diesen Rhythmus liebe. Ich sagte gerade zu Nicolaj [Anm. d. Red. Nicolaj Reffstrup ist Dittes Ehemann und war bis 2018 CEO der Marke], dass es keinen Tag gibt, an dem ich bei der Arbeit nicht lache. Das ist eines der wichtigsten Dinge in meinem Beruf. In der Modebranche neigen wir oft dazu, Dinge zu hassen, aber wir sollten nicht die Tatsache aus den Augen verlieren, dass es eine sehr freie Branche ist, in der wir ständig kreativ sein, zusammenarbeiten, lernen und sehr interessante Menschen treffen können.