Ein Produkt nur für mich: Individualisierung verändert den Handel

Die ganz persönliche Müsli-Mischung, die selbstgestalteten Sneaker oder die Hautcreme in der Fotodose mit dem Bild des eigenen Kindes: Wer will, kann immer mehr Alltagsprodukten inzwischen eine ganz individuelle Note geben. Denn viele Hersteller bieten ihren Kunden inzwischen die Möglichkeit, bei der Gestaltung mitzureden. Allerdings lassen sich die Hersteller das oft teuer bezahlen.

"Konsumenten sind bereit, mehr zu bezahlen, um ein maßgeschneidertes Produkt zu erhalten", beobachtet Kai Hudetz, der Geschäftsführer des Kölner Instituts für Handelsforschung. Nach einer Marktstudie, die kürzlich von der Unternehmensberatung KPMG gemeinsam mit dem IFH durchgeführt wurde, finden mehr als die Hälfte der Verbraucher individualisierbare Produkte interessanter als gleichwertige Massenprodukte. Und ein Großteil von ihnen ist auch bereit, dafür tiefer in die Tasche zu greifen. Nur jeder vierte lehnte derartige Angebote kategorisch ab.

Kein Wunder, dass die Personalisierung von Produkten vielen Handelsexperten inzwischen als einer der Wachstumsmärkte der Zukunft gilt. Vor allem bei Lebensmitteln, Textilien und Schuhen sind die Angebote zur Individualisierung inzwischen vielfältig.

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Beispiel Lebensmittel: Wer will, kann sich im Internet nicht nur ein individuelles Müsli mixen lassen oder eine ganz individuelle Tafel Schokolade kreieren, auch Mettwurst und Maultaschen kann man dort inzwischen nach eigenem Gusto gestalten und nach Hause liefern lassen.
Beispiel Textil: Mehr und mehr Firmen, insbesondere aus dem Luxus- und Premiumbereich umgarnen ihre Kundschaft, indem sie ihnen ermöglichen, die Produkte mitzugestalten. Der italienische Bademodenhersteller Calzedonia etwa bietet seit einigen Monaten Kunden die Möglichkeit, Badeanzüge mit selbst kreierten Schriftzügen zu versehen.

Sporthersteller wie Adidas oder Nike gehen noch weiter. Sie bieten ihren Kunden inzwischen die Chance, Sportschuhe oder Sneaker durch die Kombination verschiedenster Farben und Materialen zum ganz persönlichen Modestatement zu machen.

Allerdings hat die Sache einen Haken: Wer bei der Gestaltung mitbestimmen will, muss dafür häufig tiefer in die Tasche greifen. Wer etwa bei Adidas einen ZX Flux Sneaker aus der normalen Kollektion kauft, kann beim Hersteller schon für rund 90 Euro fündig werden und im Internet auch noch deutlich günstigere Offerten finden. Individuell gestaltet kostet der Schuh dagegen bei Adidas knapp 120 Euro. Schließlich ist die Herstellung des Einzelstücks deutlich aufwendiger als die Massenproduktion.

Das gilt auch für andere personalisierte Produkte. Die individuell gestaltete Schokolade kostet schnell ein Vielfaches einer Tafel aus dem Supermarkt. Nicht anders ist es beim Müsli. Und wer Nivea-Creme in einer individuell gestalteten Fotodose – etwa mit dem Bild des jüngsten Kindes – abgefüllt haben will, muss beim Hersteller 4,90 Euro statt 1,69 Euro zahlen.

Eines der Hauptmotive dafür, so tief in die Tasche zu greifen, ist der KPMG-Studie zufolge der Wunsch, sich von der Masse abzuheben. Doch gibt es nach Angaben der Marktforscher auch noch einen deutlich selbstloseren Grund, den höheren Preis für individualisierte Produkten zu zahlen. Oft gehe es auch einfach darum, Geschenken eine persönliche Note zu geben.