Ende einer Ära: Das Internet ersetzt den Otto-Katalog

An diesem Donnerstag (22.11.) springen die Druckmaschinen bei der Prinovis-Druckerei in Nürnberg noch einmal an für einen Großauftrag aus Hamburg. Der Otto-Katalog Frühjahr/Sommer 2019 geht in Druck; 656 Seiten voller Mode und Technik, Sportartikel, Wohntextilien, Spielsachen und Accessoires – die ganze Vielfalt der westlichen Warenwelt. Doch es ist das letzte Mal, der letzte gedruckte Katalog in Millionenauflage. Auf dem Titelblatt demonstriert ein Model, warum es keine Zukunft gibt für den klassischen Versandhauskatalog: Das Gesicht ist auf dem Monitor eines Smartphones scharf zu sehen, der Rest nur verschwommen.

"Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen", sagt Marc Opelt, Chef der Einzelgesellschaft Otto, des früheren Otto-Versands. Das ist heute eine Tochtergesellschaft des Konzerns Otto Group, der längst über alte Grenzen hinausgewachsen und weltweit in verschiedenen Geschäftsfeldern rund um den Handel aktiv ist. 97 Prozent der Otto-Kunden bestellen heute digital im Internet, die meisten davon mobil über die App. Nur noch drei Prozent nutzen Fax, Brief, Telefon oder Bestellkarten, um Waren von Otto zu ordern.

Die Kataloge der Versandhändler waren in den Jahren des westdeutschen Wirtschaftswunders und auch noch nach dem Fall der Mauer mehr als nur ein Vertriebsinstrument. Was Neckermann, Quelle und Otto zwei- bis dreimal im Jahr in die deutschen Wohnzimmer brachten, atmete stets den Geist der Zeit. In den Otto-Katalogen der 1950er und 1960er Jahre präsentierten rauchende Männer mit Pfeifen oder Zigaretten und einem Drink in der Hand ihre Hemden, Hosen und Sakkos. Die Models hießen noch Mannequins und Kinderkleidung und Damenwäsche wurden nicht fotografiert, sondern gezeichnet.

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Der Otto-Katalog spiegelte nicht nur Trends wider, sondern setzte sie auch – so hatten schicke und moderne Frauen und Männer auszusehen. "In der DDR war der Katalog eine begehrte Schmuggelware", berichtet Frank Surholt von Otto. "Die Frauen haben die Kleidung nachgeschneidert." Und intern rangelten die Produktmanager um Farbseiten und eine gute Platzierung ihrer Artikel – am besten auf dem rückwärtigen Einband des Katalogs. Damit ließen sich Verkäufe vervielfachen.

Der Katalog wurde moderner: Erst kamen ab den 1980er Jahren prominente Models auf den Titel – Claudia Schiffer, Giselle Bündchen, Eva Padberg und andere. Allein Heidi Klum war viermal dabei. Aber auch das lief sich schon vor mehr als zehn Jahren langsam tot. Mit Beginn der Digitalisierung kamen technische Innovationen wie eine dem Katalog beigelegte CD-ROM, um vor allem die Damenmode besser präsentieren zu können. Otto legte schon damals die Grundlage für ein Überleben in der digitalen Welt.

Neckermann und Quelle sind längst pleite und Teil des Otto-Reichs; ihre letzten Kataloge erschienen 2009 und 2012. Quelle-Gründer Gustav Schickedanz gilt als Erfinder des großen Katalogs mit allen Produkten. Er hatte schon vor dem Krieg ein Versandhandelsunternehmen aufgebaut.

Werner Otto erschien als Flüchtling erst nach dem Krieg auf der Hamburger Bühne und startete vor 70 Jahren mit einem legendären Katalog mit handgeklebten Fotos, der auf 14 Seiten 28 Paar Schuhe zeigte. Auflage: 300 Exemplare. In der Spitze um die Jahrtausendwende waren es mehr als 1.000 Seiten in einer Auflage von zehn Millionen Stück.

Inzwischen präsentiert Otto im Internet rund drei Millionen Produkte, nicht mehr nur einige tausend wie in den Katalogen. Niemand muss um seinen Arbeitsplatz bangen, weil der Katalog wegfällt; Designer, Layouter, Fotografen und Texter werden für die Internet-Präsenz von Otto.de gebraucht. Zudem sind gedruckte Werbemittel nicht völlig tot. Es gibt weiter Spezialkataloge zu bestimmten Themen wie Garten oder Technik oder Modekataloge zum Beginn der Saison. Das sind allerdings im Vergleich zum Hauptkatalog eher kleine Broschüren.