Das Esprit-Versprechen: Qualitativ hochwertige Mode im Casual-Style
Im deutschen Headoffice in Ratingen könnte man fast die Sektkorken hören - wenn man nicht immer noch so auf’s Sparen fixiert wäre. Die am Hongkong Stock Exchange gelistete Esprit Holdings Limited kann mit dem Jahresabschluss für das Geschäftsjahr 2013/14 vermelden, dass das Ziel, den Geschäftsbetrieb zu stabilisieren, gelungen ist. Zum einen arbeitet der Konzern wieder profitabel, zum anderen kommt man bei der Implementierung eines zunehmend vertikal integrierten Geschäftsmodells á la ZARA gut voran. Insgesamt setzte Esprit von Juli 2013 bis Juni 2014 über 24,2 Mrd. HK-Dollar (2,43 Mrd. Euro) um. Das waren zwar 6,5% (währungsbereinigt 9,9%) weniger als im Vorjahr, jedoch entsprach der Rückgang der Verringerung der kontrollierten Retail- und Wholesale-Flächen um 10,7%. In Europa sanken die Erlöse währungsbereinigt um 6,3, wobei die Nettoverkaufsflächen um 7,9% reduziert wurden. Damit konnte Esprit in Europa die Flächenproduktivität wieder steigern. In der Region Asien-Pazifik sanken die Erlöse ebenfalls, was auf die Schließung unrentabler Retailflächen sowie der Reduzierung alter Warenbestände im Wholesale zurückzuführen ist. Die Betriebskosten wurden um knapp 31% gesenkt, so dass die operative Gewinnspanne deutlich verbessert wurde. Der operative Gewinn (EBIT) kletterte auf 361 Mio. HK-Dollar (36 Mio. Euro) nach einem negativen EBIT von -4,170 Mrd.HK-Dollar (-428 Mio. Euro) im Vorjahr. Der Jahresgewinn lag bei 210 Mio. HK-Dollar (21 Mio. Euro) nach einem Nettoverlust von 4,388 Mrd. HK-Dollar im Vorjahr (-441 Mio. Euro). Auch die Liquiditätssituation sowie der Cashflow wurden nachhaltig verbessert.

Bei Esprit schreibt man zwar wieder schwarze Zahlen, aber bei der Transformation hat das Unternehmen noch ein gutes Wegstück vor sich

Transformation noch lange nicht beendet

Doch gesichert ist der Konzern damit noch nicht. Nach den kurzfristigen Maßnahme will CEO Jose Manuel Martínez Gutiérrez den Konzern weiter umbauen. „Wir haben das Geschäft stabilisiert und sind wieder profitabel geworden. Damit haben wir eine solide Grundlage geschaffen, um unsere planmäßig verlaufende Transformation fortzusetzen. Es war ein entscheidender Moment für uns, damit zu beginnen, unser operatives Geschäft auf ein vertikales Geschäftsmodell umzustellen. Denn eine Steigerung von Geschwindigkeit und Effizienz in den produktbezogenen Prozessen ist das wahrscheinlich entscheidendste Element für einen erfolgreichen Turnaround von Esprit. Obwohl sich unser neues Modell noch in der Anfangsphase befindet und noch weitere Verfeinerungen benötigt, ist das erste Feedback unserer Partner zu unseren Produkten und unserem neuen Ansatz positiv. Mit diesem Fortschritt ist unser Unternehmen heute in einer viel stärkeren Position, um der herausforderndsten Phase der Transformation zu begegnen. Ich bin davon überzeugt, dass wir unserem Ziel näher kommen, Esprit zurück zu seinem vollen Potential zu führen."
Für die weitere Vertikalisierung waren nicht wenige strukturelle Veränderungen nötig: Der Kollektionsrhythmus wurde verringert, die Beschaffungsabläufe gestrafft und eine Fast-to-Market-Produktentwicklung eingeführt. Dafür wurde auch Management der einzelnen Produktkategorien neu aufgestellt. Unter Produktvorstand Rafael Pastor wurden die Linien Casual und Collection verbunden. Patrick Götz verantwortet künftig die gesamte Menswear, während Paula Dumont die Womenswear leitet. Konkret soll auch an der Marke „Esprit“ gearbeitet werden - sie soll zukünftig für „qualitativ hochwertige Mode im entspannten Casual-Stil“ stehen. Das vor drei Jahren eingeführte Lighthouse-Storekonzept wird weiter ausgerollt und weiter feinjustiert, wie man kürzlich im neu eröffneten Store am Berliner Tauentzien sehen konnte. Darüber hinaus setzt Esprit verstärkt auf Omni-Channel. Parallel entwickelte der Konzern unabhängig von seinen Linien Esprit und edc eine neue, junge Modemarke, die in Kürze unter dem Namen every.day.counts gelauncht werden soll.
Bis zum Abschluss der Implementierungsmaßnahmen in den nächsten zwölf Monaten rechnet das Management mit einem „herausforderndem Jahr“.

Echte Frauen statt Star-Models

Auch im Marketing geht Esprit neue Wege und inszenierte nach Star-Testimonials wie Gisele Bündchen oder Dree Hemingway sieben „echte“ Frauen in der aktuellen Herbstkampagne. Unter dem Titel „Everyday amazing“ werden die mitten im Leben stehenden, authentischen „Musen“ wie Modefotografin Nela König, Möbeldesignerin Gesa Hansen oder Food-Bloggerin „Ella Woodward“ in ihren Lieblingsoutfits vorgestellt - Lebensgeschichte und Ansichtsweisen inklusive.