Herzogenaurach (dpa) - Björn Gulden ist schon viel herumgekommen. Nach Stationen in den USA und Dänemark zieht es den in der Schweiz geborenen Norweger nun zum wiederholten Male ins beschauliche Franken: Von Juli an sitzt der 47-Jährige auf dem Chefsessel des Sportartikelherstellers Puma, wie das MDax-Unternehmen am Donnerstag mitteilte. Nur wenige Kilometer entfernt von seiner neuen Wirkungsstätte in Herzogenaurach verdiente Gulden als junger Mann sein erstes Geld - als Fußballprofi beim 1. FC Nürnberg. Später arbeitete er bei Pumas Lokalrivalen Adidas.

Die Welt des Fußballs ist Gulden also vertraut. Das wird ihm bei seinem neuen Job zugutekommen: Fußballartikel sind einer der wichtigsten Umsatzbringer für Puma. Dennoch wird Gulden auch seine Managementkenntnisse brauchen: Im vergangenen Jahr hat der Konzern einen schmerzhaften Gewinneinbruch erlitten.

Nachdem Puma über Jahre rasant gewachsen war, liefen die Kosten aus dem Ruder. Aber auch die Schuhe und Klamotten des fränkischen Herstellers kamen bei den Sportfans nicht mehr so gut an. Erfolgreiche neue Produkte aber sind entscheidend in der Branche, die stark innovationsgetrieben ist. Guldens Vorgänger Franz Koch hatte die Produktentwicklung deshalb zur Chefsache gemacht - und einen umfassenden Konzernumbau angestoßen, der viele Millionen Euro verschlang.

Um die Kräfte zu bündeln, führte Koch ein regionales Geschäftsmodell ein und passte das Netz an Lagern der neuen Struktur an. Zudem konzentrierte sich Puma unter seiner Leitung auf einige wenige Hauptkategorien wie Teamsport, Running oder Lifestyle. Die Kollektion wurde um 30 Prozent ausgedünnt, auch bei den eigenen Shops gab es einen Aderlass.

Doch bevor Koch die Früchte seiner Arbeit ernten konnte, musste er auf Druck des französischen Mehrheitseigners PPR bereits wieder gehen. Der Luxusgüterkonzern gab dem heute 34-Jährigen gerade einmal eineinhalb Jahre Zeit, um die Folgen des ungezügelten Wachstums unter seinem Vorgänger Jochen Zeitz auszubügeln. Als der frühere Langzeit-Chef Zeitz im vergangenen Herbst als Chefaufseher aus dem Verwaltungsrat ausschied, bekam auch Koch die Rote Karte. «Im Sport würde man sagen, das ist ein Foul», kommentierte der Geschasste das überraschende Vorgehen öffentlich.

Gulden scheint das Vertrauen des Mehrheitseigentümers, dem inzwischen mehr als 80 Prozent der Puma-Aktien gehören und der sich demnächst von PPR in Kering umbenennen wird, gewonnen zu haben. «Ich bin davon überzeugt, dass Björn Gulden der richtige Mann ist, um Puma konsequent durch das derzeitige Restrukturierungs- und Transformationsprogramm zu führen», lobte Jean-Francois Palus, Vorsitzender des Puma-Verwaltungsrats, am Donnerstag.

Das notwendige Rüstzeug für den Job des Puma-Chefs hat sich Gulden bei seinen früheren beruflichen Stationen erworben. Als derzeitiger Chef des dänischen Schmuckherstellers Pandora kennt er sich mit dem Einzelhandel aus. Zumal er davor elf Jahre lang für die Schuhkette Deichmann arbeitete und dessen US-Töchter Rack Room Shoes und Off Broadway Shoes leitete. Auch die Sportbranche ist Gulden nicht fremd: Er managte die Outdoor-Marke Helly Hansen und kümmerte sich bei Adidas um Bekleidung und Accessoires.

Viel Zeit zum Einarbeiten in seinen neuen Job bleibt Gulden nicht. Bereits jetzt müssen die wichtigen Entscheidungen für die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien getroffen werden. Und auch Großaktionär PPR dürfte schnelle Ergebnisse erwarten. Denn mit dem Gewinneinbruch um rund 70 Prozent auf 70 Millionen Euro im vergangenen Jahr waren die Franzosen alles andere als glücklich.

Von Simone Hett, dpa-AFX, und Elke Richter, dpa