Going East: Der Traum vom Wachstum gen Osten

Amerika und Zentraleuropa sind übersättigt – daher ist hierzulande nicht mehr viel Wachstum drin. Aber es gibt Märkte im Osten, die in den nächsten zehn Jahren rasant an Bedeutung gewinnen werden, besagt die aktuelle Studie des Immobiliendienstleisters Jones Lang LaSalle. Warum gerade gen Osten? Dafür gibt es verschiedene Gründe: Zum einen liegt die lokale Ladenszene aufgrund der kommunistischen Ära immer noch verhältnismäßig brach und die Menschen in diesen Ländern spüren einen starken Nachholbedarf in Bezug auf westliche Shoppingangebote. Zum anderen wachsen diese Länder überdurchschnittlich, haben relativ deregulierte Märkte und bilden mit Kaufkraft ausgestattete Mittelschicht heraus. Mit funktionierenden Handelskonzepten und Netzwerken, länderspezifischen Markterschließungen sowie Erfahrungen in der internationalen Expansion kann es westlichen Unternehmen gelingen, sich in Osteuropa und auch weiter östlich davon erfolgreich zu etablieren.

Bei vielen Handelsunternehmen stehen die bevölkerungsreichen Staaten China und Indien oben auf der Expansionsagenda. Bei einer kaufkräftigen chinesischen Mittelschicht von rund 300 Mio. Menschen (was übrigens der Gesamtbevölkerung der USA entspricht) steht es außer Frage, dass dieser Markt eingenommen werden muss. Zumal die Chinesen westliche Markenprodukte sehr zu schätzen wissen. Die Einzelhandelswachstumsquote betrug in China im Jahr 2009 über 15% - ein Ende des Trends ist vorerst nicht in Sicht. Weitere Eröffnungen von Mega-Shoppingmalls wie etwa in der Provinzhauptstadt Chengdu stehen auf der Tagesordnung. Dennoch ist die Vernetzung zu lokalen Playern in Politik und Wirtschaft beim Eintritt in die Volksrepublik unerlässlich, so das Fazit von Jones Lang LaSalle. Auch in Indien setzten westliche Einzelhandelsunternehmen verstärkt auf Franchise-oder JV-Partnerschaften mit lokalen Playern, um Markterfahrungen zu sammeln und den Subkontinent für sich zu erschließen. Allerdings sieht man auf dem indischen Kontinent nach einem anfänglichen euphorischen Expansionsdrang auch wieder Ladenschließungen und hohe Leerstandsraten in kleineren, weniger günstig gelegenen Shoppingcentren.
Doch warum nur in den Fernen Osten schweifen, wenn das Gute so nah liegt
Der Nahe Osten ist ebenso wie die osteuropäischen Länder vergleichsweise wenig erschlossen. Insbesondere die Türkei und Ägypten gelten als Märkte mit viel Entwicklungspotential, teilweise durch die bereits vorhandene Einzelhandelsinfrastruktur und wegen der vielen Einwohner. Auch Russland gilt – trotz der dort zu spürenden Auswirkungen der Wirtschaftskrise – als spannender Wachstumsmarkt für viele Handelskonzepte, sofern die Politik sich zukünftig den internationalen Spielregeln anpassen wird. Selbst in Afrika bieten sich noch Chancen.
Doch der Markteintritt gen Osten ist kein Selbstläufer: Bei der Expansion in die nah- und fernöstlichen Länder müssen sich Investoren und Retailer zuerst Gedanken zum richtigen Timing, zur angemessenen Investitionsstrategie, zur frühzeitigen und umfassenden Risikoabwägung und Konzepten, die auf die lokalen Gegebenheiten passen, machen.
Reverse Market Entry?
Aber auch anders herum, werden Europäer und Amerikaner ihr Shopping-Wunder erleben. Man erinnert sich noch an die Zeit, in der indische oder chinesische Unternehmen westliche Konzerne übernahmen: Rover, Thyssen, Mercedes-Benz. Jetzt aber treten auch asiatische Handelskonzepte wie Uniqlo oder Muji vermehrt nach Westeuropa ein. Auch chinesische Brands wie die Computermarke Lenovo treten ihren Siegeszug in deutsche oder französische Wohnzimmer an – und könnten damit erst den Anfang einer weiter „globalisierten Markenwelt“ sein.
Eine Kurzversion der Studie kann hier heruntergeladen werden.

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Foto: via picapp/UPI Photo/Stephen Shaver