Groupe H&M: Das Aus für Nyden

Über Nyden sind schon seit mehreren Monaten dunkle Wolken aufgezogen. Das neue Experimentierlabor von H&M, das 2018 in der Gründung einer digitalen Modemarke für die Millenniums-Generation gipfelte, wird nun wieder in den Mutterkonzern eingegliedert und nicht als eigenständige Marke weitergeführt. Die Maßnahme wurde nur wenige Zeit nach der Einstellung der Geschäftstätigkeit von Cheap Monday verkündet.


Ein im November auf Nyden gelaunchtes Outfit - Nyden

Fest steht, wie die TextilWirtschaft heute erwähnte, dass Nyden seit dem 12. Dezember auf den sozialen Netzwerken keine neuen Informationen zu den Kollektionen mehr veröffentlicht hat. Die Fachzeitschrift erklärte, die im Frühjahr 2019 angesetzte Zusammenarbeit mit dem Fußballer Jérôme Boateng sei auf die lange Bank geschoben worden. "Das Projekt wurde ausgesetzt", bestätigt ein Sprecher der H&M-Gruppe auf Anfrage von FashionNetwork.com.

H&M weist jedoch Gerüchte zum möglichen Verschwinden von Nyden zurück: "Das Projekt wird nicht beendet, sondern in die H&M-Plattform integriert. Nyden ist ein Entwicklungsprojekt von H&M, in dessen Rahmen wir mehrere innovative Ideen testen konnten. Es kann nicht mit anderen Marken der Gruppe verglichen werden, die Teil der Abteilung New Business sind (Arket, Afound, Monki, & Other Stories, ...). Das Projekt Nyden ergab positive Ergebnisse, deshalb haben wir uns im Herbst 2018 dafür entschieden, es mit H&M verschmelzen zu lassen, um den Austausch zu stärken". Genauere Angaben zur Form, die Nyden auf dem Portal von H&M einnehmen wird, wurden nicht gemacht.

Die Entscheidung, die flügge gewordene Marke im Nest zu behalten, ist also nur wenige Monate nach dem Startschuss gefallen, genauer gesagt im Sommer 2018, als der Gründer Oscar Olsson das Projekt verließ. Im Herbst bestätigte H&M die Streichung von zwölf Stellen am Hauptsitz von Nyden in Los Angeles.

Um eine neue Markteinführungsfrequenz zu testen und modische junge Kunden zu gewinnen, launchte Nyden auf seiner Website regelmäßige Capsule Collections, die in Zusammenarbeit mit Influencers und Stars erarbeitet wurden (Dr Woo, Justine Skye, Hart Denton usw.). Ende Dezember verkündete die britische Sängerin Dua Lipa über Twitter, dass ein mit Nyden geplantes Projekt abgebrochen worden sei und keine Kollektion entstehe.

Auf der der Suche nach neuen Wachstumsvektoren launchte der schwedische Moderiese in den vergangenen zwei Jahren zahlreiche Projekte. Zusätzlich zum Nyden-Projekt führte H&M in Europa die erfolgreiche Lifestyle-Marke Arket ein, die ihr Netzwerk weiter ausbaut, aber auch das Off-Price-Konzept Afound, das bislang erst in Schweden eingeführt wurde.
 

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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