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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
06.04.2021
Lesedauer
5 Minuten
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Gucci bleibt durch mutige modische Ideen attraktiv

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
06.04.2021

Exklusivität bieten und dabei eine inklusive Kultur schaffen, abwechselnd klassische und dann wieder hochmodische Produkte bieten und auf die Erwartungen der jungen Kundinnen und Kunden eingehen: Das sind nur einige der Schlüssel zum Erfolg des Modehauses Gucci, das zwischen 2015 und 2019 ein explosives Wachstum verzeichnete. Eine Studie des auf automatisches Benchmarking spezialisierten Unternehmens Retviews entschlüsselt die Strategie der Marke. Sie zeigt auf, wie das Modehaus sein Angebot weiterentwickelt, um Marktanteile zurückzugewinnen, während sich das Umsatzwachstum in den vergangenen zwei Jahren deutlich verlangsamt hat.


Alessandro Michele mit seinen Kreationen - Gucci


Unter der Führung von CEO Marco Bizzarri und dem seit 2015 für das Unternehmen tätigen Kreativdirektor Alessandro Michele stellte Gucci auf eine überschwängliche und unkonventionelle Ästhetik um. Um ihre exklusiven Produkte herum legte die Marke den Grundstein für eine inklusive Kultur. Mit dieser Strategie gewann Gucci unter jüngeren Kundinnen und Kunden an Beliebtheit. Heute erzielt das Haus als umsatzstärkste Tochter der Kering-Gruppe fast 60 Prozent des Konzernumsatzes und zählt zu den angesagtesten Marken der Branche. Davon zeugt nicht zuletzt die Tatsache, dass sie ihren Spitzenplatz im Lyst-Ranking der beliebtesten Marken für das letzte Quartal 2020 verteidigen konnte.

Um dieses Ziel zu erreichen, legte das Haus den Fokus auf das Prêt-à-Porter-Angebot. "Das Produkt spricht eine möglichst großen Anzahl Kunden an und kann einfacher als Accessoires in unterschiedlichen Stilen ausgearbeitet werden, um verschiedene Bevölkerungsschichten zu erreichen. Das macht Gucci zu einer sehr inklusiven Marke", erklärt Studienautorin Virginie Lê.

55 Prozent des Angebots sind den Accessoires gewidmet (bei Dior sind es 71 Prozent und bei Saint Laurent 65 Prozent), 15 Prozent entfallen auf Schuhe und fast 30 Prozent auf die Sparte Prêt-à-Porter. Bei Saint Laurent macht diese Kategorie 21 Prozent aus, bei Dior 18 Prozent. Nur Prada und Loewe nähern sich dem Gucci-Modell, bei ihnen bildet die Bekleidung rund 28 Prozent des Angebots.

Obwohl das Prêt-à-Porter-Sortiment fast ein Drittel des Gesamtangebots des italienischen Modehauses ausmacht, ist es nur für 18 Prozent des Umsatzes verantwortlich, da es nicht zuletzt der Kommunikation mit den jüngeren Generationen dient. Strategisch konzentriert sich Gucci auf modische Akzente und passt seine Produkte schnell den neusten Trends an, ähnlich wie Mass Market- und Fast Fashion-Unternehmen. "Mit dem Prêt-à-Porter-Angebot ist Gucci reaktiver. Funktioniert ein Produkt gut, wird es in den Vordergrund gestellt. Funktioniert es nicht mehr, verschwindet es automatisch", so die Analystin.

"Die Marke hat ihr Erfolgsrezept für die Kommunikation mit der jungen Generation gefunden – einer Kundengruppe, die Werte wie Inklusivität und Emanzipation hoch gewichtet. Mit seinen stilistischen Schwerpunkten hat Gucci Konkurrenten überholt, die auf den Zug der Mini- und Nano-Taschen aufsprangen. Gucci erfand seine ikonischen Taschen in kleineren Formaten neu und glich die klassischen Farben mit avantgardistischen Nuancen aus. Dadurch betonte die Marke ihre Inklusivitätsbemühungen", so Retviews.



Gucci bietet mehr Prêt-à-Porter als die Konkurrenz - Retviews



"Luxusmarken sind vielfach vom Umsatz ihrer wichtigsten Kernprodukte abhängig, die oft von Saison zu Saison unverändert bleiben. Produkte, die den neuesten Trends entsprechen, können diesen Marken die Relevanz und den Hype zusichern, um ihren Platz im Herzen der kulturellen Konversation zu festigen", ist dem Bericht weiter zu entnehmen. Diese Strategie birgt aber auch die Gefahr, die Integrität der Marke zu untergraben, da sie die Stammkundschaft abschrecken kann.

Gucci ist dieses Risiko eingegangen, ohne das ganze Sortiment zu überarbeiten, sondern vielmehr mit einfachen Anpassungen. Und laut Retviews ist diese Rechnung aufgegangen. So führte die Marke an der Seite der klassischen Artikel, die 51 Prozent des Angebots ausmachen (56 Prozent bei Christian Dior, 78 Prozent bei Prada, 100 Prozent bei Saint Laurent), modischere Produkte ein und passte seine ikonischen Teile modernen Trends an.


Aus den von Retviews erhobenen Daten geht hervor, dass "Gucci im Vergleich zur Konkurrenz den größten Anteil modisch ausgerichteter Artikel hat, besonders bei den Schuhen". Dieser Anteil macht bei Gucci 49 Prozent aus, bei Dior sind es 44 Prozent, bei Prada 22 Prozent und bei Loewe 36 Prozent.

Einige dieser neuen Produkte, wie die berühmten Pantoletten mit Pelzfutter, können zu neuen Klassikern werden, während andere, die die Kunden nicht mehr ansprechen, aus den Regalen verschwinden werden. Bislang hat sich diese Strategie für Gucci ausbezahlt. Sie hat es der Marke ermöglicht, für Kunden aller Altersgruppen relevant und attraktiv zu bleiben, da sie von zeitlosen Klassikern bis hin zu Trendprodukten für jeden Geschmack etwas bietet. Doch mit der Umsatzabschwächung könnte das Unternehmen seine Politik überarbeiten.

In einem Presse-Interview erklärte CEO Marco Bizzarri, dass er ein Gleichgewicht von 30 Prozent neuen Produkten und 70 Prozent Carry-Over anstrebe. "Nachdem wir den Fokus in den vergangenen Jahren auf Millennials und Gen Z-Kunden gelegt haben, muss Gucci nun Gegensteuer geben, um wieder vermehrt traditionelle Kunden anzusprechen, deren Kaufkraft besser ist und die zeitlose Produkte suchen", merkt Virginie Lê an.


Der Anteil nachhaltiger Produkte am Gesamtangebot von Gucci beträgt 4 % - Retviews


In Bezug auf die nachhaltige Entwicklung ist das Angebot von Gucci für die Bemühungen des Mutterkonzerns Kering für eine umweltfreundlichere Versorgungskette nicht repräsentativ. Seit 2018 hat die Marke das Ziel der Klimaneutralität erreicht. Darüber hinaus hat sie vor Kurzem in die Online Resale-Plattform Vestiaire Collective investiert.
 
"Wenn man nur die vom italienischen Couture-Haus als nachhaltig gekennzeichneten umweltfreundlichen Produkte betrachtet, scheint die Marke diesbezüglich nicht sehr aktiv zu sein. Die anderen Modehäuser sind es jedoch noch weniger", bestätigt die Analystin. Der Anteil des umweltfreundlichen Angebots beläuft sich auf 4 Prozent, wie bei Prada. Bei den anderen Marken, die in der Studie erwähnt werden, liegt der Wert bei 0 Prozent. Retviews bezieht bei seinen Schätzungen auch den hohen Wolle-Anteil in den Prêt-à-Porter-Kollektionen ein, da diese als nachhaltigerer Rohstoff als Baumwolle erachtet wird. Dieser Anteil liegt bei Gucci bei 33 Prozent, während die anderen Marken nur auf 14 bis 20 Prozent kommen.

Weiter fällt auf, dass die Marke viel weniger Produkte als ihre Konkurrenten produziert, doch stärker über die Neuheiten informiert, wodurch ein Eindruck der Überfülle entsteht. 2020 brachte Gucci 2180 Artikel auf den Markt, während Dior und Saint Laurent mehr als 3000 Produkte launchten und Prada fast 4000. Die Marke könnte sicher von einer genaueren Kommunikation über ihr nachhaltiges Engagement profitieren.
 

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