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Gucci: Wie geht es weiter nach Alessandro Michele?
Alessandro Michele war sieben Jahre lang für den Stil von Gucci verantwortlich, bis er im November 2022 von der Funktion als Kreativdirektor zurücktrat. Seither steht die Frage im Raum, in welche Richtung sich das italienische Modehaus mit seinem neuen Kreativdirektor Sabato De Sarno entwickeln könnte. De Sarno war ab 2009 für Valentino tätig, wo er sich bis zum Fashion Director hocharbeitete. Um Anhaltspunkte für den zukünftigen Ansatz der Kering-Tochter zu finden, verglich der auf Wettbewerbsanalysen spezialisierte Anbieter Retviews by Lectra die jüngsten Strategien von Gucci und Valentino im Hinblick auf Produkte und Preise.
Erste Feststellung aus dem Vergleich ist der Erfolg der Gucci-Collaborations mit anderen Marken, während Valentino weniger auf diese Partnerschaftsform setzt. Die Marke hat unter anderem mit The North Face und Adidas zusammengearbeitet, die sehr unterschiedliche Preispositionierungen aufweisen. Bei der Zusammenarbeit mit The North Face gehen die Studienautoren davon aus, dass die Preise bewusst tief angesetzt wurden, um eine breitere Kundenbasis zu erreichen.
Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen den beiden Marken ist das Gewicht, das Accessoires und Lederwaren zukommt. Gucci räumt den Accessoires in seinem Sortiment einen wichtigen Platz ein: 42 Prozent im Vergleich zu 23 Prozent bei Valentino. "Der höhere Anteil an Accessoires ist hauptsächlich auf die große Schmuckkollektion der Marke zurückzuführen. Darüber hinaus hauchte Alessandro Michele der Beauty-Abteilung neues Leben ein und setzte bei Gucci Beauty mit einem Angebot für unterschiedliche Hautfarben auf Inklusivität ", kommentierte Retviews by Lectra. Die Marke verfügt außerdem über ein bedeutendes Kofferangebot und eröffnete vor Kurzem in Paris ihren ersten Store für die Gepäcklinie.
Gucci hingegen bietet weniger Ledertaschen als seine Konkurrentinnen. Im Gesamtsortiment machen Lederwaren nur 15 Prozent aus, während es bei Valentino 24 Prozent sind, bei Prada 31 Prozent und im Marktmittel 28 Prozent. Schuhe fallen bei Gucci mit 13 Prozent ins Gewicht, bei Valentino sind es 16 Prozent.
Gucci führt nicht nur weniger Ledertaschen im Angebot, sondern verkauft diese auch zu niedrigeren Preisen als die Konkurrenz. Der Datenanalyse-Spezialist verglich den Preis von Umhängetaschen im Stil des berühmten Gucci-Modells GG Marmont, das in allen Vergleichen das kostengünstigere Modell war. In Europa kostet die GG Marmont USD 2120 (EUR 1976), in China USD 2730, während die Roman Stud-Tasche von Valentino in Europa USD 2438 (EUR 2272) und in China USD 3486 kostet. Die System-Tasche von Prada aus Nappaleder wird in den beiden Märkten für USD 3392 (EUR 3162) bzw. USD 4620 angeboten.
Auch hier erweitert diese Strategie das Zielpublikum von Gucci. Doch parallel dazu möchte das Luxushaus sein Image anheben und orientiert sich bereits in diese Richtung. Wie die Kering-Gruppe bei der Präsentation der Jahresergebnisse erklärte, soll die Umpositionierung der Marke in ein höherpreisliches Segment für alle Produktkategorien fortgesetzt und beschleunigt werden. Somit könnten Lederwaren und -taschen in Zukunft in einem höheren Preissegment auch einen größeren Stellenwert einnehmen.
Die modische Richtung von Sabato De Sarnos Entwürfen, die mit der Frühjahr-/Sommerkollektion 2024 enthüllt werden, dürfte sich deutlich vom flamboyanten und eklektischen Stil Alessandro Micheles distanzieren. Wie Retviews by Lectra in der Studie festhält, verwendete Gucci vor 2023 "23 Prozent weniger neutrale Farben wie Schwarz, Grau, Beige und Weiß, als Valentino". Das Prêt-à-porter-Sortiment der Kering-Tochter sei von "einem breiten Farbenspektrum mit grafischen und Maxi-Prints geprägt" worden. "Die Marke bietet durchschnittlich 95 Prozent mehr extravagante Kleider als Prada und Bottega Veneta, die in ihrem Angebot in den vergangenen Saisons einen minimalistischeren, klassischeren Ansatz verfolgt haben", so die Studie weiter.
Abschließend ist festzuhalten, dass Gucci zwischen der Fortsetzung der Collaborations, der Erstarkung der Accessoires und der Gestaltung minimalistischerer Kollektionen über verschiedene Aktionshebel verfügt, um einen Relaunch zu starten. Zur Erinnerung schloss das Haus das Geschäftsjahr 2022 mit einer enttäuschenden Bilanz und einem dürftigen Umsatzanstieg um 1 Prozent auf vergleichbarer Basis (ausgewiesen um +8 Prozent) auf EUR 10,5 Milliarden. Sabato De Sarno steht somit eine anspruchsvolle Aufgabe bevor, denn er muss "nicht nur seine kreative Vision einbringen, sondern auch seine Fähigkeit, das Erbe von Gucci in seiner Gesamtheit zu erfassen". Ziel sei es, "die Marke jener Modernität zuzutreiben, die sie benötigt", wie Kering-Chef François-Henri Pinault im Februar verkündete.
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