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Hermès, Opfer des eigenen Erfolgs?
Hermès verzeichnet ein Rekordjahr 2021 mit einem Wachstum von 41,8 % auf 8,9 Milliarden Euro, einer außergewöhnlichen operativen Marge von 39,3 % und einem Nettogewinn von 2,4 Milliarden Euro, der um 76,5 % (+60 % über zwei Jahre) stieg. Wie der Geschäftsführer des Luxusgüterkonzerns, Axel Dumas, zusammenfasst: "Nach 185 Jahren Geschichte schreiben wir das beste Jahr des Hauses mit einem Anstieg im Vergleich zu vor der Covid-Pandemie von +33%". Trotzdem fiel der Aktienkurs am Mittag an der Pariser Börse aufgrund einer Verlangsamung im vierten Quartal, insbesondere bei Lederwaren, dem Kerngeschäft des Unternehmens.
Die Strategie des organischen Wachstums des Unternehmens, die auf der sehr hohen Qualität seiner Produkte und einer größtenteils integrierten Produktion beruht und den Kern seines Erfolgs ausmacht, bremste paradoxerweise den Lauf von Hermès angesichts einer stark steigenden Nachfrage, die das Unternehmen nicht vollständig befriedigen konnte. Im vierten Quartal belief sich der Umsatz auf 2,3 Milliarden Euro und stieg "nur" um 11% bei konstanten Wechselkursen im Vergleich zu 2020 (+13,3 % auf berichteter Basis) und um 28,4% im Zweijahresvergleich.
Insbesondere der Bereich Lederwaren und Sattlerei, der fast die Hälfte der Einnahmen des Konzerns ausmacht, ging in den letzten drei Monaten des Jahres 2021 im Vergleich zu 2020 um 5,4% (-3,3% auf berichteter Basis) zurück, während er im Vergleich zum selben Zeitraum 2019 um 11,2% wuchs. Bei einer Konferenz mit Analysten anlässlich der Veröffentlichung der Jahresergebnisse räumte Axel Dumas ein, dass es im vergangenen Jahr aufgrund der Pandemie Einschränkungen und Verlangsamungen gegeben habe, erinnerte aber daran, dass das Leder von Hermès "zu 100 % in Frankreich hergestellt wird". "Aber die Dynamik der Produktion hat es uns trotzdem ermöglicht, in zwei Jahren ein Plus von 23 % zu erzielen", sagte er. Der Verkauf von Lederwaren stieg im Vergleich zum Vorjahr um 29 %.
Wachstum in allen Kategorien
Für das Jahr 2022 prognostiziert Hermès ein Volumenwachstum von 6-7% bei Lederwaren, zu dem noch Preiserhöhungen hinzukommen werden. Der Manager betonte insbesondere die gute Dynamik in allen Produktkategorien. "Neu in dieser Krisenzeit ist, dass alle Geschäftsbereiche eine absolut unglaubliche Nachfrage hatten, während in der Vergangenheit das Leder der Stoßdämpfer in Krisenzeiten war", wobei der Konzern alle seine Lagerbestände abbaute.
Die Bereiche Uhren (+73 % und +77 % über zwei Jahre), Bekleidung und Accessoires (+59 % und +44 % über zwei Jahre) verzeichneten einen beispiellosen Anstieg, ebenso wie Seide und Textilien (+49 % und +15 % über zwei Jahre), Parfüm und Schönheitspflege (47 % und +19 % über zwei Jahre) und auch die anderen Kategorien wie Schmuck und Heimtextilien (+73 % und +77 % über zwei Jahre).
Um mit diesem Wachstum Schritt zu halten, hat der Sattler weiterhin stark investiert. "Wir haben die Investitionen in unsere Industrieanlagen nie gestoppt, selbst zu Beginn der Krise nicht", stellt der Geschäftsführer von Hermès International fest. Besonders intensiv waren die Bemühungen in Bezug auf Struktur und Personal (169 Millionen Euro wurden bis 2021 investiert). Das Ziel des Konzerns ist es, alle 12 oder 18 Monate eine Lederwarenfabrik zu eröffnen.
Im Jahr 2021 wurden in Frankreich zwei neue Lederwarenwerkstätten eingeweiht, wodurch die Gesamtzahl der Werkstätten in Frankreich auf 19 anstieg. Eine erste in Montereau (Seine-et-Marne) im Juni, gefolgt von einer zweiten in Guyenne (Gironde) im September. Für 2022 ist die Eröffnung einer Lederwarenfabrik in Louviers (Eure) geplant, gefolgt von Sormonne (Ardennen) im Jahr 2023 und einem neuen Standort in Riom (Puy-de-Dôme), der bis 2024 fertiggestellt sein soll.
Auch die Neueinstellungen haben sich mit 1 000 besetzten Stellen pro Jahr beschleunigt. So kamen 2021 mehr als 1.000 neue Mitarbeiter zu Hermès. Ende Dezember beschäftigte die Gruppe 17.595 Mitarbeiter, davon 10.969 in Frankreich. Diese Belegschaft, das Herzstück der Hermès-Strategie, steht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Managements, wie Dumas betonte, indem er verriet, dass alle Handwerker und Verkäufer in Frankreich eine Bruttosteigerung von 100 Euro pro Monat erhielten und dass ein Bonus von 3.000 Euro an jeden Mitarbeiter der Gruppe weltweit ausgezahlt wurde, was einem Gesamtbetrag von etwa 70 Millionen Euro entspricht. "Etwa 70 % unserer Mitarbeiter besitzen Hermès-Aktien. Seit ich das operative Geschäft übernommen habe, haben wir kostenlose Aktienpläne aufgelegt, die es uns ermöglicht haben, Aktien im Wert von fast 800 Millionen Euro an die Mitarbeiter zu verteilen", sagte er.
Der andere Faktor, der zweifellos zu der leichten Verlangsamung am Jahresende geführt hat, hängt mit einer geringeren Preiserhöhung von Hermès im Vergleich zu seinen Wettbewerbern zusammen. "Unsere Produkte sind zwar teuer, aber nicht zu teuer", so der Chef der Gruppe. "Wir nutzen die Preise nicht, um den Umsatz zu steigern. Hinter unseren Produkten steckt echte Authentizität und ein Vertrauen der Kunden, das ich nicht brechen möchte. Das ist die ganze Anziehungskraft der Maison, die gut funktioniert".
"Bei Hermès richten wir die Preise vor allem nach den gestiegenen Herstellungskosten aus", fuhr er fort und erinnerte daran, dass Hermès "eine Strategie des organischen Wachstums verfolgt. Sie ist vielleicht weniger auf Umfangswachstum und Preiswachstum ausgerichtet, mit Ausnahme der Erhöhungen, die auf gestiegene Herstellungskosten zurückzuführen sind. Das ist etwas, bei dem wir im Vergleich zu bestimmten Praktiken in der Branche recht streng sind. Wir erhöhen unsere Preise also um etwa 3%, was der Inflation unserer jährlichen Kosten entspricht. Wir liegen dieses Jahr bei etwa 3,5%".
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