Hugo Boss zelebriert Markentransformation auf der Milan Fashion Week

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
25.09.2022

Soviel Hugo Boss war noch nie während der Milan Fashion Week: Mit Hugo als eigenem Show-Part war der Metzinger Modekonzern Teil der AYFW im eigens geschaffenen Fashion Village in der Zona Farini. Am Donnerstagabend folgt dann ganz großer Bahnhof für Boss in der Via Arona im Velodromo Vigorelli, der legendären Radrennbahn von Mailand.

Mit der Show auf der AYFW dürfte Hugo mit Blick auf seine neue Markenstrategie und die Kampagne für Herbst/Winter 2022 voll ins Schwarze getroffen haben. Das Defilee in der zweistöckigen, vom "Hugo Red" gefluteten Gerüstkonstruktion war geradezu maßgeschneidert auf die Zielgruppe der Gen Z und Alpha.

Highlight: Der Auftritt des koreanisch-amerikanischen Rappers Big Matthew, der auch Teil der aktuellen Kampagne unter dem Hashtag #HUGOYourWay ist. Diversität als Top-Modethema, die Marke als Plattform zur individuellen Selbstentfaltung – das hatte Hugo schon im Mai beim Creator Hub in Palm Springs unterstrichen. Dieser Anspruch wurde in Mailand mit Blick auf die Fashion Crowd ebenso deutlich wie bei den Moves der Tänzer und Models.

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Etwas weniger Logomania, aber dafür umso spektakulärer war tags drauf die Inszenierung von Boss im Velodromo Vigorelli, der legendären Radrennbahn von Mailand.

Rund 1.000 internationale Gäste sahen die starbesetzte Show im Schatten der Generali-Türme. Auch hier stand die Transformation der Marke und die Vertiefung des Mottos "Be Your Own Boss" im Vordergrund.

Supermodel Naomi Campbell und Rapper Future führten den Laufsteg an. Auch Khaby Lame, Anthony Joshua und Alica Schmidt liefen mit, ebenso wie Ashley Graham, Jordan Barrett, Big Matthew und Adut Akech, alle auch Teil der aktuellen Kampagne.

In der Front Row saßen dazu auch Markenbotschafter Lee Minho, Duftbotschafterin Laura Harrier, J Balvin, Bella Thorne, Ross Butler, Patrick Schwarzenegger, Tinashe und Tenoch Huerta.

Die Metzinger vertiefen mit der Kollektion für Herbst/Winter 2022 die Bedeutung des Markenmottos "Be Your Own Boss". Im Fokus steht Idee des Power Dressing mit Bezug auf die Tradition des umfangreichen Sportsponsorings von Boss.

Das unterstrich auch der Auftritt einer Gruppe von Motorcross-Bikern in den drei dramatisch beleuchteten Stahlkugeln, die den Mittelpunkt des Settings darstellten. Diverse Models waren dazu mit luxuriösen Schutzhelmen ausgestattet. 

Die Kollektion, die wie schon bei der Dubai-Show und der Collabo mit Russel Athletics, nach dem "See-now-buy-now"-Prinzip direkt nach der Show im Onlineshop zu haben war, nimmt ikonische Styles aus dem Boss-Archiv als Ausgangspunkt. Es geht um die Neudefinition der Frage, was es bedeute, "in der heutigen Zeit ein Boss zu sein.  

"Unser Archiv ist das Herz und das Vermächtnis der Marke", erklärte Marco Falcioni, Senior Vice President Creative Direction, im Anschluss an die Show.

"Wir haben uns von Kampagnenbildern aus den 90er Jahren inspirieren lassen, um unsere Power Suits aus vergangenen Jahrzehnten zu erkunden und uns zu fragen: Wie können wir die kraftvollen Vibes dieser Stücke für eine neue Generation einfangen? In dieser Saison haben wir uns von der Idee der Soft Power inspiriert gefühlt. Anzüge, die weniger ein starres Schild um den Träger herum darstellen, sondern vielmehr Ausdruck von Individualität, Freiheit und Selbstentfaltung sind. In dieser Kollektion geht es darum, sich wie ein Boss zu kleiden, was auch immer das für Sie bedeutet", sagt Falcioni. 

Silhouetten, Stoffe und Proportionen spielen für den Designchef gleichermaßen eine zentrale Rolle. So waren in Mailand neben luxuriösen Mänteln vor allem auch verschiedene Interpretationen des ursprünglichen Power Suits zu sehen – von locker bis skulptural.

Klassische Styles, die in den vergangenen Jahren für Erfolg standen – das traditionelle Jackett aus Leinen oder die Bikerhose aus Leder – werden in fließenden Formen und zarten Materialien überarbeitet und beweisen, dass Kleidung nicht steif oder schützend sein muss. Zu Schwarz, Weiß und Camel gesellen sich sanfte Schattierungen von Anthrazit, Creme und Braun.

Das alles kam bei der Fashion Crowd offenbar gut an. Der Social-Media-Buzz am Abend und in der Nacht sei laut Boss gewaltig gewesen. Im Anschluss an die Show fand im Velodromo dann auch Afterparty mit DJ-Sets der Headliner Honey Dijon und Orazio Rispo statt.

Alles in allem maßgeschneidert für die Inszenierung einer Markentransformation, hinter der natürlich auch eine gewaltige Wachstumsstrategie steckt.