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Internationalisierung und digitale Angebote als Erfolgsrezept für Designermarken

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
07.07.2020
Lesedauer
4 Minuten
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Internationalisierung, selektiver Vertrieb, gezielte Kommunikationsmaßnahmen, kohärentes Markenimage, Positionierung im hohen Preissegment mit einem durchschnittlichen Stückpreis von EUR 500 … so lauten einige der Erfolgsschlüssel für Designermarken. Die Studie "Die neuen Wirtschaftsmodelle der Mode", die am 30. Juni vom Institut Français de la Mode und von Kea Partners veröffentlicht wurde, untersuchte die Zahlen und Strategien von Designermarken. Mit ihrer starken kreativen Identität beeinflussen diese die Modetrends und zeichnen sich durch ihre besonders begehrenswerten Produkte aus.

Kohärenz, Beständigkeit und Agilität führen Designermarken zum Erfolg - Institut Français de la Mode Allyssa Heuze

 
Eine internationale Öffnung kann bis 95 Prozent des Umsatzes einer Designermarke ausmachen und bildet somit den wichtigsten Schlüssel zum Erfolg ihres Geschäftsmodells. Dieses setzt dabei fast ausschließlich auf den Wholesale-Markt und richtet sich insbesondere auf den asiatischen Markt aus. Um in diesen Ländern Fuß zu fassen, ist eine Zusammenarbeit mit den exklusivsten global agierenden Multibrand-Ketten zu bevorzugen, um von Anfang an von einer guten Visibilität zu profitieren.

So können Designer-Label ihre Marketing- und Kommunikationsbudgets kontrollieren und ihre Bekanntheit insbesondere über soziale Netzwerke und ihren Webshop ausbauen, aber auch durch Pop-up-Stores und Modenschauen. Letztere können aber durch ihren hohen Preis von bis zu EUR 200.000 besonders in der aktuellen Situation unerschwinglich erscheinen.

Margen- und Bestandskontrolle



Dann geht es für die Marken darum, mit der fortschreitenden Entwicklung ihrer Geschäftstätigkeit ihre Margen und ihre Überbestände besser zu kontrollieren, so die Studienautoren. Dies geht mit der Erhöhung der Bestellungen einher, wodurch die Produktionskosten reduziert und die Rohstoffe besser eingesetzt werden können. Doch der Weg zum Erfolg verlangt auch etwas Geduld.

"Bei erfolgreichen Geschäftsmodellen ist generell ein exponentielles Umsatzwachstum zu bemerken (je nach Entwicklungsstadium bis zu 60 Prozent pro Jahr). Innerhalb von 5 Jahren können sie EUR 6 Millionen Umsatz erreichen und die erfolgreichsten nach 15 Jahren im Geschäft die EUR 40 Millionen-Grenze überschreiten", so die Studie.

In der ersten Phase nach dem Launch des Labels ist der digitale Kanal ein wichtiges Marketing-Tool. Dies wird am Beispiel von Craig Green, Koché und Etudes Studio verdeutlicht, die einen Umsatz zwischen EUR 2 und 5 Millionen aufweisen. Für die Positionierung der Marke und für ihr Image, aber auch für die Bildung des Universums und einer Community, die eine wichtige Basis für die ersten Verkäufe bilden, sind digitale Tools ausschlaggebend. Sie begleiten die Marke auch in ihrer weiteren Entwicklung. Zu diesem Zeitpunkt ist es wichtig, Kapital aufzutreiben, von eigenen Investitionen bis hin zur Hilfe von Business Angels. Die erfolgreiche Teilnahme an einem Modewettbewerb kann ebenfalls eine lukrative Investition darstellen



Das Erfolgsmodell für Designermarken - IFM - Kea&Partners


Wenn diese jungen Marken einen Umsatz zwischen EUR 5 und 20 Millionen erreichen, wie Marine Serre, Lemaire, Officine Générale, Alexandre Vauthier und Giambattista Valli, fokussieren sie auf die Beschleunigung des Online-Umsatzes (5 bis 20 Prozent des Gesamtumsatzes), mit einer besser strukturierten Website. Weiter steht der Ausbau des Wholesale-Kanals (digital und real) im Vordergrund, mit dem Ziel der Absatzsteigerung. Durch Collaborations kann das Zielpublikum erweitert werden.

Die Coronavirus-Krise stellt verschiedene Systeme in Frage



In dieser Phase kann auch das eigene Laden- oder Franchisenetzwerk entwickelt werden, doch könnte die aktuelle Gesundheitskrise diesen Schritt gefährden. "Gegenwärtig finden die Designermarken zu einer gewissen Stabilität zurück, mit Blick auf die Lieferanten, Rohstoffe usw. So nähert sich das Gleichgewicht zwischen Produktionskosten und Verkaufspreis dem für das Segment üblichen Verhältnis", so die Studie.

Häuser wie Jacquemus, Ann Demeulemeester, Vetements, AMI und Jonathan Anderson sind bei einem Umsatz zwischen EUR 20 bis 50 Millionen angelangt und haben neue Herausforderungen zu meistern, so die Fragmentierung der Vertriebssysteme über eine einzige, weltweite Kommunikation, damit sich alle Kunden in ihrem Markenuniversum wiederfinden, unabhängig des Landes und des Vertriebskanals. Sie müssen auch ihre Struktur konkretisieren mit spezialisierten Teams und Fachkräften. Es ist außerdem ein guter Zeitpunkt für die Diversifizierung des Angebots.

"In dieser Umsatzkategorie haben die Designermarken, die als Erfolgsmodelle gelten, eine ausreichende Größe erreicht, um ihre verschiedenen Produktionskosten abzudecken. Die Bruttomarge erreicht ähnliche Werte wie in der Luxusbranche", also zwischen 60 und 70 Prozent.

In einem Modemarkt, der sich in einer normalen, vom Hyperkonsum geprägten Wachstumsphase befindet, wie dies vor dem Ausbruch der Coronavirus-Pandemie der Fall war, ermöglichte es dieses Erfolgsmodell einigen Designermarken, die Umsatzschwelle von EUR 50 Millionen zu überschreiten. Dies trifft beispielsweise auf das Label Off-White zu, das 2018 EUR 161 Millionen Umsatz erzielte (286 Prozent mehr als im Vorjahr), auf Isabel Marant, die im vergangenen Jahr über EUR 150 Millionen erwirtschaftete, wie auch auf Dries Van Noten und Margiela. Doch könnte sich dieses Geschäftsmodell angesichts der aktuellen Situation verändern …

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