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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
18.02.2022
Lesedauer
6 Minuten
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Isabel May von Mytheresa über die Bedeutung des aufmerksamen Zuhörens

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
18.02.2022

In der vergangenen Woche veröffentlichte Mytheresa glänzende Quartalsergebnisse. Die Luxus-Onlineplattform hebt sich dadurch deutlich von ihren wichtigsten Konkurrenten ab. Diese verzeichnen zwar mehrheitlich ein schnelles Wachstum, doch kaum einem Akteur gelang es, einen so gesunden Profit zu erwirtschaften wie Mytheresa.

Fotos: Mit freundlicher Genehmigung von Mytheresa - Mytheresa


Ein weiterer Unterschied ist der enge Fokus von Mytheresa auf eine kleinere Anzahl Schlüsselmarken und die ganz besondere Beziehung zu allen Partnermarken. Das Münchener Unternehmen ist darüber hinaus für seine regelmäßigen Partnerschaften mit großen Laufsteg-Marken bekannt sowie für sein neuartiges Kunden-Engagement. So organisierte der Luxushändler spannende Mittagsessen in China, Events in sonnigen Mittelmeer-Resorts mit Valentino und entwarf eine Schneekollektion mit Isabel Marant.

Ein Paradebeispiel: im vergangenen Juli wählten Mytheresa und Valentino drei elegante Resort-Locations aus – Borgo Egnazia in Apulien, Capri und Saint Tropez – um es ausgewählten Kunden zu ermöglichen, die Welt von Valentino mit der Capsule Collection Valentino Garavani Escape 2021 zu entdecken. Dazu entstand eine Reihe spezifischer Entwürfe unter dem Namen Mytheresa x Valentino.

Die Kollektion, durch die ein Korallenprint als Leitmotiv führte, wurde an den drei Standorten enthüllt. In Italien entstand ein spezielles Gelato Escape-Eis und auch die lokalen Gozzo-Fischerboote wurden für Valentino Garavani Escape 2021 umgestaltet. In Frankreich wurden die Schaufenster mit den berühmten Tarte Tropézienne drei Tage lang personalisiert, mit einer glamourösen Abwandlung der traditionellen Torte.
 
Am Mittwoch veröffentlichte das Unternehmen seine jüngsten Quartalsergebnisse und verwies im Jahresvergleich auf ein Umsatzwachstum um 18,3 Prozent auf EUR 187,6 Millionen. Das bereinigte EBITDA verbesserte sich um 27,8 Prozent auf EUR 28,3 Millionen.

FashionNetwork.com verabredete sich mit Isabel May, Managing Director und Chief Customer Experience Officer von Mytheresa, zu einer Zoom-Konferenz. Die Luxusmanagerin, die seit 2015 für Mytheresa arbeitet, blickt auf eine langjährige Erfahrung zurück. Zuvor war sie als Vice President Strategy and Corporate Communications für D. Swarovski KG tätig. Nach ihrem Studium an der Ludwig-Maxmilians Universität arbeitete sie unter anderem als Marketing-Managerin bei Escada.
 
Im Gespräch erklärt uns Isabel, wie sich Mytheresa von der Konkurrenz unterscheidet und warum aufmerksames Zuhören so wichtig ist.


Isabel May, Managing Director von Mytheresa- Foto:Mit freundlicher Genehmigung von Mytheresa


FashionNetwork.com: Was unterscheidet MT von anderen Luxusmode-Onlinehändlern?
Isabel May: Viele Dinge, aber zunächst die kuratorische Arbeit – wir wählen jedes einzelne Produkt aus und zeigen, was die Menschen in Zukunft brauchen werden.
Dann ist es auch wichtig, Männer und Frauen auf derselben Plattform zu haben. Drittens fokussieren wir stark auf die wichtigsten Luxushäuser und Marken. Und wir sind sehr stolz auf unsere enge Zusammenarbeit mit diesen Marken, um exklusive Produkte zu bieten, die es sonst nirgends gibt. Ein weiteres Schlüsselelement ist unser Fokus auf High-End-Luxuskunden, die Garderoben kreieren und diese mit Konfektionskleidung füllen.

FNW: Wie kommt es, dass Mytheresa erfolgreicher war als viele Konkurrenten?
IM: Ich denke, der Hauptgrund ist, dass wir den Fokus nicht verlieren. Wir wissen genau, wer wir sein wollen, wem wir dienen wollen und mit wem wir zusammenarbeiten wollen – intern und extern. Das ist ein wichtiger Bestandteil unserer Kultur. In den vergangenen sieben Jahren haben wir unsere Beziehungen zu den Marken auf diese Werte abgestützt und weiterentwickelt. Ich würde auch sagen, dass wir sehr kundenorientiert sind. Der Kunde steht in unseren Überlegungen stets an erster Stelle.
 
FNW: Können Sie uns die Demografie Ihrer Luxuskunden erläutern?
IM: Vermögende Privatpersonen, die oft wenig Zeit haben, da sie sehr viel arbeiten. Kunden, die viel Geld für Luxusprodukte und ihren Lifestyle ausgeben. Geschäftspersonen und oft Firmeninhaber oder Anwälte, die einen sehr aktiven Lebensstil verfolgen. Die meisten haben Kinder. Über ihr Alter sprechen wir eigentlich nicht.

FNW: Können Sie Ihre Einkaufsphilosophie beschreiben?
IM: Unser Einkaufsteam wählt die besten Produkte und konzentriert sich auf nur 200 Marken – und nicht Tausende. Natürlich ist die Erstellung exklusiver Collaborations eine wichtige Aufgabe für unser Einkaufsteam. Wie für Moncler im Januar – als wir eine exklusive Capsule Collection entwickelten, die nur auf Mytheresa erhältlich war und wir gemeinsam an den Produkten arbeiteten. Ein entscheidender Vorteil ist es, dass wir den erstmaligen Zugang zu den Produkten bieten. Das ist wichtig.

Die soeben eingeführte Isabel Marant Snow Capsule ist ein weiteres gutes Beispiel. Es geht darum, dass die Marke etwas zum ersten Mal tut. Somit werden diese Partnerschaften zu einer fast täglichen Beziehung mit Designern, die wir mögen. 2021 machten wir rund 70 gemeinsame Projekte – einige als Exklusivität oder andere Erstprojekte.



Der virtuelle Pop-up-Store von Mytheresa - Foto:Mit freundlicher Genehmigung von Mytheresa


FNW: Was ist die Aufgabe eines Chief Customer Experience Officer?
IM: Ich bin für alle kundenseitigen Berührungspunkte verantwortlich. Ich überblicke ein großes Kreativteam, das für alle Kampagnen und sozialen Medien verantwortlich ist.
Dann sind da auch Brand-Marketingaspekte und alle unsere Collabs. Wir gehen sehr strukturiert vor und legen viel Wert darauf, unseren Kunden wirklich zuzuhören. In Umfragen fragen wir sie, ob sie 'unseren Store weiterempfehlen' würden. Der wichtigste Teil dabei ist ihr Kommentar. Wir erhalten mehrere Tausend Antworten pro Monat und schauen uns jeden einzelnen Kommentar an, das sind über 80 pro Tag. Eine Fülle an Ideen, wie wir uns verbessern können. Und wenn die Erfahrung nicht zufriedenstellend war, arbeiten wir hart daran, den Grund dafür herauszufinden und eine Lösung zu bieten. Wir haben auch ein Personal Shopping Team, da 3 Prozent unserer Kunden für 30 Prozent des Umsatzes verantwortlich sind.

FNW: Wie hat sich Ihre Aufgabe in den vergangenen sieben Jahren verändert?
IM: Vom Standpunkt der Marke ist für mich ganz klar, dass wir aus Marketing-Sicht wirklich Außergewöhnliches erreicht haben. Ich bin stolz auf unsere kreativen Mitarbeitenden und ihre Beziehungen zu diesen Marken. Mode ist für uns alle eine große Leidenschaft, deshalb erfüllt es uns mit Stolz, wenn wir etwas mit einer Marke wie Moncler oder Loewe launchen. Es ist auch wirklich beeindruckend, wie treu unsere Kunden gegenüber von Mytheresa sind. Unsere Kunden beeindrucken mich immer wieder.
 
FNW: Was ist der nächste große Trend im Online-Luxus?
IM: Für uns ist das, Online-Luxus so persönlich wie möglich zu gestalten. Online Beziehungen aufzubauen, auch wenn sich dies im digitalen Umfeld widersprüchlich anhören mag. Der Moment, wenn das Paket ankommt, sollte im hektischen Tag unserer Kunden ein Freudenmoment sein. Daran arbeiten wir unablässig. Es geht darum, ein Club-Gefühl zu schaffen – etwas, das man nur hier erleben kann.
 
FNW: Welches waren die einprägsamsten und erfolgreichsten Collabs?
IM: Im vergangenen Jahr launchten wir das Projekt mit Valentino, da schufen wir die Kampagne und lichteten sie ab und dann wollten wir sehen, wo die Kunden hingehen würden. So gingen wir nach Apulien in ein Fünfsternehotel und erfanden neue Schaufensterauslagen in Saint-Tropez mit einer ganz besonderen Torte. Es ist wichtig, dass man die Kunden dort anspricht, wo sie im Urlaub sind. Es war ein wahrer Erfolg hinsichtlich Brand Awareness und auch Umsatz. Mit Moncler launchten wir einen ersten 360-Grad-Virtual Reality-Store. Das sorgte in der Branche und bei den Kunden für Aufmerksamkeit. Nie zuvor hatte dies ein Händler mit einer Marke wie Moncler gemacht.

FNW: Sie neigen dazu, ikonische Produkte zu kaufen – nichts zu Avantgardistisches, oder?
IM: Sagen wir mal, dass die Überschneidung mit anderen Online-Händlern nur rund 30 Prozent beträgt. Somit gibt es ganz viele Dinge bei Mytheresa, die es anderswo nicht zu kaufen gibt.

FNW: Was sind Ihre Nachhaltigkeitspläne?
IM: Wir arbeiten an mehreren Projekten. Aktuell ist ein Programm mit Vestiaire Collective im Gange, wobei Kunden ihnen ihre Luxusgüter verkaufen können und dann direkt eine Gutschrift erhalten, um bei uns einzukaufen, anstatt zu warten, bis jemand ihr Produkt kauft. Das bieten wir für Bekleidungsstücke und Accessoires. Das macht alles einfacher – und geht ganz schnell.
 

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