Jörgen Andersson: „Esprit hat sich wie H&M und Zara verhalten. Das war der große Fehler“

Von

Bruno Joly

Veröffentlicht am
10.09.2012

Am 4. September lud Esprit 800 Gäste ein, um gemeinsam das neue Image der Marke zu feiern. Wieso bereits jetzt, wo doch der neue Chef, zuvor bei Inditex, seine Stelle noch nicht angetreten hat und der abtretende Ronald Van der Vis für Interviews zur Verfügung stand? Ganz einfach: Das Ende 2010 zur Orientierung des Designs und des Markenimages eingesetzte H&M-Duo Jörgen Andersson und Jan Nord präsentiert im Frühjahr 2013 eine Kollektion, die es erstmals nicht nur teilweise sondern von A bis Z selbst gestaltet hat.

Dasselbe gilt für Melody Harris-Jensbach, Vorstandsmitglied und zuständig für Product Development und Sourcing, die im Januar von Puma übergewechselt ist. Im ehemaligen Büro des Gerling-Chefs, einem riesigen Raum, der wie zwischen New Yorker Wolkenkratzer eingeklemmt ist, analysiert Brand Director Jörgen Andersson ganz entspannt die Marke Esprit und die Marktsituation.

FashionMag.com: Die Einflüsse Ihrer Arbeit sind seit Oktober 2011 in den Schnitten der Damenmäntel spürbar. In einigen Produkten in dieser Saison 2011/2012 …
Jörgen Andersson: OJa. Die allzu deutschen Schnitte waren für Esprit sicher ein Problem, sie waren nicht europäisch genug. Eine Marke definiert sich nicht nur über Farben und Stoffe, sondern in erster Linie durch den Fit.

FM: OJa, doch wiederholt nicht Esprit unermüdlich, dass sich die Marke zur Differenzierung auf ihr Qualitätsbewusstsein stützt?
JA: Die Qualität wird unter anderem durch die Schnitte und Finishes bestimmt. Das deutsche Qualitätsverständnis liegt beim Ingenieur. Es gehört zur Kultur und die Produkte haben eine lange Lebensdauer, doch der wichtigste Aspekt ist die Qualität in den Augen unserer Kunden. Denn der Qualitätsbegriff der Ingenieure deckt sich nicht unbedingt mit demjenigen der Kunden.

FM: Sieht sich Esprit im Endeffekt mehr als eine Kette oder als eine Marke?
JA: Das ist zweifellos eine zentrale Frage. H&M und Zara sind Bekleidungsketten, die ständig verschiedene und immer neue Dinge anbieten. Prada und Ralph Lauren hingegen sind klar Marken. Dabei darf man nicht vergessen, dass im Retail auch bestimmte Business-Pläne definiert sind. The Kooples und Comptoir des Cotonniers sind beispielsweise Marken, die sich nicht an alle richten. Die Läden sind für sie schlicht Verkaufsstellen, ein Ort, an dem ihre Produkte vertrieben werden.

FM: Was hat Esprit falsch gemacht? In Frankreich wussten wir nicht mehr, welche Identität dem Label anhaftete.
JA: Esprit hat sich mehr und mehr wie H&M und Zara verhalten. Das war der große Fehler. Wenn die Kleiderbügel plötzlich aus Kunststoff sind, gibt das der ganzen Kollektion einen billigen Look. Vergleichen Sie nur mal die Präsentation in der Brotabteilung eines großen Kaufhauses und in einer kleinen Spezialitätenbäckerei: Plastik und Holz. Esprit wollte es H&M und Zara nachmachen, jedoch in einer anderen Qualitätsklasse.

FM: Eine Art gespaltene Persönlichkeit, also?
JA: Wenn Sie jeden Passanten fragen: „Wie sollte ich Ihrer Meinung nach sein?“, natürlich werden Sie da schizophren. Bei Ralph Lauren, den ich respektiere, ohne jedoch seine Produkte zu kaufen, sehe ich seine Identität ganz klar. Wir müssen eine Marke sein, auch wenn der Vertrieb auf verschiedenen Kanälen erfolgt. Und eine Marke muss vor allem eines wissen: Was sie nicht tun darf. Dann kann sie jeden Weg einschlagen.

FM: Wie gewisse Gitarristen, deren Stil man auch blind erkennt ...
JA: Genau. Wenn sich Ralph Lauren morgen ins Autogeschäft stürzt, kann ich mir bereits vorstellen, wie das aussehen würde … ohne auch nur ein Bild gesehen zu haben. H& M richtet sich an alle. Wie auch Ikea, beispielsweise. Esprit hat ebenfalls versucht, sich an die große Öffentlichkeit zu richten.

FM: Wie steht es also um diese Esprit-Identität?
JA: Für mich hat jede Marke zuerst ein Geschlecht. Ralph Lauren ist männlich und Donna Karan weiblich. Esprit ist eine She, eine Frau, auch wenn sie einen Mann und Freunde hat. Das ist der Ausgangspunkt.

FM: Und die 60er Jahre in den Vereinigten Staaten?
JA: Die Werte, die von sozialen Bewegungen getragen werden, sind weiblich: Sich um einander kümmern, die Natur schützen. Wir suchen eine unabhängige, zuversichtliche Frau. Sie kennt die Mode, ist ihr jedoch nicht ausgesetzt. Denn Mode ist nicht wichtiger als Natur oder Familie. Somit situiert sich die Esprit-Frau um die 32 bis 35 Jahre. Wie auch unsere Markenbotschafterin, Gisèle Bündchen, die auch ungeschminkt elegant bleibt. Dabei möchte ich auch auf die zentrale Bedeutung der gut sitzenden Schnitte zurückkommen. Frauen finden bei uns in jeder Saison beispielsweise Hosen, die denselben Schnitt haben, nur die Farben sind anders. Wenn Sie bei H&M einen Schnitt gut mochten, ist es bereits zu spät: In der neuen Saison ist wieder alles anders.

FM: Wie sieht also das ideale Markenumfeld aus?
Ich denke, so ähnlich wie das Konzept von Comptoir des Cordonniers. Oder wie bei Merci in Paris, wenn man eintritt, hat man das Gefühl, dass da eine Person hinter dem Konzept steckt. J.Crew, The Kooples oder auch Club Monaco haben ebenfalls ganze Arbeit geleistet. Wir bieten zwar nicht rund um die Uhr neue Produkte, doch wir bleiben der zeitgenössischen Mode nahe.

FM: Dabei kommen Sie doch von H&M. Was war Ihr erster Reflex, als Sie zu Esprit stießen?
JA: Zu Beginn mussten wir auf die Kunden zugehen, sie verstehen und vor allem ihre Erwartungen an Esprit herauskristallisieren. Dann haben wir uns mehrmals mit den Gründern der Marke, Doug und Susie, getroffen (die Marke wurde 1968 in San Francisco gegründet). Die Vergangenheit verstehen und die Gegenwart begreifen, nur so kann man eine Richtung geben. Danach reihte sich alles aneinander: Ladeneinrichtung, Kollektionen, Werbekampagnen, das Web usw. Sie können alles mit etwas verbinden, eine Art Signatur. Und diese bleibt bestehen. Wir bieten Updates unserer Kollektionen an. Wenn man jung ist, ist man wechselhafter, danach … In der Musik habe ich meine Lieblingsalben und die werden sich auch nicht mehr ändern.

FM: Und die Bedeutung von Social Networks?
JA: Diese Netzwerke sind notwendig. Doch worüber wird genau gesprochen? Céline kann über ihren Pullover sprechen, jedoch nicht Esprit. Deshalb haben wir Initiativen gestartet, damit sich die Menschen um unser Universum herum ausdrücken. Das Wichtigste bei Social Networks ist es, dabei zu sein.