Kampf der Warenhäuser: Neue Strategien für Karstadt und Kaufhof

Deutschlands Warenhaus-Landschaft ist im Umbruch. Im Kampf um den Kunden gehen Karstadt und Kaufhof unter ihren neuen Eigentümern ganz unterschiedliche Wege.

Kaufhof setzt auf mehr Mode, mehr Service und mehr Internet. Karstadt will dagegen verstärkt mit einem auf die lokalen Bedürfnisse abgestimmten Angebot punkten.

Für beide Ketten steht viel auf dem Spiel. Denn nach Einschätzung von Branchenexperten dürfte in den kommenden zehn Jahren jedes dritte Warenhaus seine Türen schließen.

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Kurz vor dem Start des wichtigen Weihnachtsgeschäfts sieht Karstadt-Chef Stephan Fanderl den Warenhauskonzern auf dem richtigen Weg. Die Sanierungsbemühungen der vergangenen Monate zeigten inzwischen sichtbare Erfolge. «Wir verdienen an der Ladenkasse wieder Geld. Das war viele Jahre nicht der Fall», betonte Fanderl, der seit einem Jahr die Geschicke des Konzerns leitet, in einem Interview der Deutschen Presse-Agentur.

Zwar war das Ergebnis unter dem Strich noch rot. Doch hofft Fanderl, dies im kommenden Jahr zu ändern und auch unter dem Strich ausgeglichen abzuschließen. Der Start ins Weihnachtsquartal sei jedenfalls schon einmal gut gelaufen.

Karstadt setzt auf die verstärkte Anpassung seiner Angebote an die lokalen Bedürfnisse. «Wir werden die Regionalisierung unserer Häuser vorantreiben und für jedes Haus aus unseren 16 Millionen Artikeln ein eigenes Sortiment entwickeln», verspricht Fanderl. «Ich glaube, unsere Chancen in den jeweiligen Innenstädten definieren sich durch das Umfeld. Von Schreibwaren bis zu Elektrogeräten müssen wir in der Lage sein, das richtige Angebot zu bieten.»

Wenn es beispielsweise weit und breit keinen starken Schreibwarenhändler gebe, müsse Karstadt diese Kategorie verstärken. Den Fashion-Anteil wolle man dagegen nicht weiter steigern.

Ganz anders ist die Strategie des ewigen Rivalen Kaufhof. Dessen neuer Eigentümer HBC setzt auf mehr Mode, mehr Service und mehr Internet. «Die Kaufhäuser in Deutschland haben beste Chancen, großartig zu sein - aber sie sind es noch nicht», sagte HBC-Chef Richard Baker kürzlich im Gespräch mit dem «Handelsblatt».

Es fehle das Aufregende, das Unterhaltsame. Deshalb will der neue Kaufhof-Eigentümer zunächst Bereiche wie Schuhe, Kosmetik, Uhren und Schmuck ausbauen. Kaufhof brauche vor allem in der Damenbekleidung einen «noch höheren Fashion-Anteil am Sortiment», heißt es im Unternehmen.

Fanderl hat allerdings seine Zweifel an dieser Strategie. Karstadt habe vor wenigen Jahren eine ähnliche Marschroute verfolgt, den Modeanteil ausgebaut - und zwar vor allem mit sehr jungen und trendigen Marken. «Diese Strategie ist jedoch nicht aufgegangen, und wir setzen jetzt wieder auf ein Warensortiment, das unsere loyale Kundschaft - im Schwerpunkt die Kundin ab 45 Jahren - nachfragt», erklärt Fanderl. Statt mehr Mode will er mehr Vielfalt bieten.

«Karstadt ist ein Warenhaus, und unser Sortiment wird breiter und nicht spitzer», kündigt Fanderl an. In den vergangenen Jahren habe sich Karstadt aus zu vielen Warengruppen verabschiedet. «Diese verlorene Kompetenz werden wir zurückgewinnen - auch mit weiteren starken Partnerschaften.»

Für den Handelsexperten Joachim Stumpf ist trotz aller strategischen Bemühungen der Konzerne ein weiteres Warenhaus-Sterben unvermeidlich. «Egal, welche Strategien verfolgt werden: Das Warenhaus ist in einem zu schwierigen Umfeld, um langfristig alle Standorte zu erhalten», findet er. Er geht davon aus, dass von den derzeit noch rund 180 Karstadt- und Kaufhof-Filialen bis 2025 nur 120 übrigbleiben werden.

Wer dabei die besseren Karten hat, lässt Stumpf offen. Karstadt habe grundsätzlich die besseren Standorte, weil man sich von vielen problematischen Häusern schon in der Vergangenheit getrennt habe.

Auch der Trend zur Regionalisierung treffe den Nerv der Kunden, meint der Experte. Doch Kaufhofs Strategie sei ebenfalls vielversprechend: der starke Schwerpunkt auf der Mode ebenso wie die geplante Service-Offensive. «Alles, was Mehrwert gegenüber dem Onlinehandel schafft, ist erfolgversprechend.»

Beide Unternehmen müssten sich indes extrem anstrengen, wenn sie gegen Modehäuser, Shopping-Center und herstellereigene Läden bestehen wollten, schränkt Stumpf ein. Ein entscheidender Faktor dabei sei die Höhe der Mittel, die die Besitzer zur Verfügung stellten: «Die Warenhäuser haben durch die Bank einen Investitionsstau.» Hier seien Worte und nicht Taten gefragt: «Bisher gibt es aus den Chefetagen von Kaufhof und Karstadt nur Bekenntnisse nach außen.»