KappAhl: Fehltritte und Konkurrenz schmälern Quartalsumsatz

​​"Weniger Umsatz durch härteren Wettbewerb", so lautet die Schlagzeile in KappAhls jüngstem Umsatz- und Ergebnisbericht. Die Zahlen verdeutlichen die schwierige Marktsituation der Modebranche in Nordeuropa.


KappAhl

Das in den skandinavischen Ländern, Polen und Großbritannien tätige Unternehmen verwies bereits im vergangenen Monat darauf, dass sich die Umsatzentwicklung im ersten Quartal (Stichtag: Ende November) verlangsamte. Dies wurde im nun veröffentlichten Bericht bestätigt. KappAhl kommentierte, der Umsatz "liege unter den Erwartungen".

Wie lässt sich diese Entwicklung erklären? Die Konzernstrategie, mit der das Unternehmen "die Preis- und Kampagnenstruktur ändern" will, erzielte nicht dieselben Ergebnisse wie im Vorjahr, "teilweise aufgrund eines angespannten Markts". Das schwierige Marktumfeld sei zum Teil "auf den wärmeren Herbst, aber auch auf Änderungen im Kaufverhalten mit zunehmendem Online-Shopping" zurückzuführen.

Der Umsatz sank um 7,5 Prozent auf SEK 1166 Milliarden (EUR 117 Mrd.). Die Bruttomarge fiel um 0,7 Prozent auf 64,6 Prozent. Die operative Gewinnmarge schrumpfte von 11,4 Prozent im Vorjahr auf 7,8 Prozent und der Betriebsgewinn schmälerte sich von SEK 144 Millionen (EUR 14,5 Mio.) auf SEK 90 Millionen (EUR 9 Mio.).

Der Präsident und CEO Danny Feltmann sprach Klartext: "Das Herbstsortiment und die Art und Weise, wie es eingeführt wurde, sprach unsere Kunden nicht ausreichend an".

Doch gab es auch Lichtblicke, darunter Feltmanns Erklärung, dass die "intensive Digitalisierungsarbeit des Unternehmens im vergangenen Quartal Früchte" trug. Die im Herbst eingeführten Dienstleistungen "waren ein weiterer Beitrag zur Gewährleistung einer nahtlosen Einkaufserfahrung". Über die Hälfte der Onlinekunden von KappAhl verwenden die Click&Collect-Option und bestellen die Waren direkt in die Läden. "Bei vielen davon fällt die Kaufentscheidung dann vor Ort".

Die Omnichannel-Strategie des Konzerns geht jedoch noch weiter. Seit Oktober haben die Angestellten den Kunden über den Dienst 'Shop Online in Store' dabei geholfen, in den Läden über 7000 Online-Direktbestellungen zu tätigen, wenn Produkte beispielsweise vor Ort nicht auf Lager waren.

KappAhl ist zudem die erste große Modekette, die ihren Kunden über Klarna die Möglichkeit gibt, in den Läden Mobile-Payment zu nutzen. Der Dienst stieß bei Kunden auf großes Interesse und verzeichnete "seit der Einführung Ende November ein stetiges Wachstum".

Weiter konzentrierte sich der Konzern auf die Erneuerung bestehender Stores. Im vergangenen Quartal überarbeitete KappAhl 12 Verkaufsstellen, dazu kamen 6 Neueröffnungen bei Newbie. Seit Oktober besteht die Möglichkeit, Newbie in Großbritannien online zu bestellen. Im Oktober eröffnete das Unternehmen den ersten spezifischen Newbie-Store in Richmond, nahe London. Dieser habe "großen Anklang gefunden", so KappAhl.

Unter dem Strich rechnet das Unternehmen im kommenden Quartal dennoch mit Umsatzschwierigkeiten. Hier führt KappAhl erneut Änderungen in den Einkaufsmustern der Kunden an.

Als Reaktion auf diese Änderung plant der Konzern im Frühjahr, seinen "Fokus stärker auf Kunden zu legen, für die Einkaufen in physischen Verkaufsstellen noch immer prioritär ist. Parallel dazu wird die digitale Plattform weiterentwickelt". Ein weiterer Schwerpunkt sei das Newbie-Konzept.

KappAhl startete mit "zufriedenstellenden Warenbeständen in Höhe von SEK 697 Millionen (EUR 70 Mio.) in den Monat. Dieser Bestand ist ein Ergebnis der langfristigen Sourcing- und Lager-Strategie, die seit langer Zeit umgesetzt wird. Wir arbeiten weiter daran, KappAhl als beliebteste Wahl der Kunden zu etablieren. Das braucht Zeit und viele Herausforderungen stehen noch vor uns".
 

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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