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Katia Beauchamp (Birchbox): "Wir möchten alle Verbraucher ansprechen, nicht nur Kosmetik-Junkies"
Was ist das Ziel von Birchbox? Das Geschäftsmodell des US-Unternehmens basiert auf einem monatlichen Beauty-Kit-Abonnement-Service und einem E-Shop. Vor ein paar Tagen eröffneten sie ihren ersten Laden in Europa, ein 200 qm großes Geschäft auf der Rue Montmartre 17, in Paris.
Birchbox wurde im Jahr 2010 gegründet, 2012 kauften sie das französische Start-up Joliebox, und wandelten es zu einer Tochtergesellschaft in Frankreich um. Birchbox behauptet, über eine Million aktive monatliche Abonnenten (200.000 davon in Frankreich) und insgesamt 4 Millionen Kunden zu haben. Bei der Eröffnung des Ladens konnte FashionNetwork mit Birchbox-Mitbegründerin und CEO, Katia Beauchamp, über die Cross-Channel-Strategie des Unternehmens sprechen.
FashionNetwork: Warum hat Birchbox jetzt einen stationären Store eröffnet?
Katia Beauchamp: Als wir Birchbox entwickelt haben, sahen wir es als reines Online-Geschäft. Im Laufe der Zeit haben wir mit Pop-up-Shops und ähnlichen Geschäftsmodellen experimentiert, und da wurde uns einfach bewusst, dass es notwendig ist, eine physische Verbindung mit unseren Kunden herzustellen. Der erste Laden wurde vor drei Jahren in New York eröffnet und war sowohl in Bezug auf Markenimage als auch für den Vertrieb ein Erfolg, so dass es für uns logisch war, das Konzept in Paris zu replizieren.
Der Laden ist auch eine Erweiterung unseres Abonnementbereichs. Mit dem "La Fabrique" (der Fabrik) können Kunden ihre eigenen 15-Euro-Kits erstellen, indem sie 5 Produkte aus einer Auswahl von 15 Proben auswählen. Es gibt ihnen die Chance Produkte, vor dem Upgrade auf eine reguläre Größe, zu testen.
FNW: Wie unterscheiden Sie sich von traditionellen Beauty-Stores?
KB: Wir haben unsere Hausaufgaben in Bezug auf Shop-Layout und Produktpalette gemacht. Transparenz ist uns wichtig und wir geben gute Ratschläge, also sind die Artikel nicht in Marken gruppiert – wie zum Beispiel bei Sephora – das gilt auch für Kosmetik: Alle Lippenstifte unserer verschiedenen Marken sind zusammengefasst und das gleiche gilt für unsere Make-up-Entferner oder Lotionen.
Wir wollen als verspielt, entspannt und vor allem nicht einschüchternd wirken. Wir möchten alle Verbraucher ansprechen, nicht nur Kosmetik-Junkies und ihnen bei der Suche nach einem passenden Produkt helfen. Die Aufgabe von Birchbox ist es, als Berater zu agieren und einen Dialog mit den Verbrauchern aufzubauen und ihnen Marken vorstellen. Im Obergeschoss in unserem Pariser Laden haben wir ein Beauty Studio eingerichtet, ein Bereich zum Entspannen, der auch Treffpunkt werden kann. Es ist ein idealer Ort für die Aufnahme von Video-Tutorials und Veranstaltungen mit Bloggern.
FNW: Wie beeinflussen Sie mit ihrem Geschäftsmodell wiederum die Marken, die Sie anbieten?
KB: Durch die Stores können wir unsere Produktpalette erweitern. Es gibt Marken, die noch nicht auf unserer Website vorhanden sind, dem aber zustimmen, wenn Birchbox ihre Produkte auch im Laden anbietet. In Paris haben wir jetzt hochwertige Labels wie Bobbi Brown, Clarins, Sanoflore und Bioderma. Dies ist Teil der Cross-Channel-Strategie, die es uns ermöglicht, gleichzeitig das Angebot des E-Stores zu erweitern, dessen Umsatz 35 Prozent unseres Gesamtumsatzes ausmacht.
FNW: Sind weitere Läden geplant?
KB: Wir planen in der Tat unseren stationären Handel in den USA als auch in Europa zu erweitern – in London oder auch in Spanien, entschieden wurde noch nichts. Aber der traditionelle Einzelhandel ist ein echter Wachstumstreiber für uns: In den USA ist der durchschnittliche Einkaufskorb eines Kunden dreimal mehr gefüllt als beim Online-Einkauf.
FNW: Arbeiten Sie an anderen Projekten?
KB: Wir testen neue, personalisierte Box-Optionen. Unser zugrunde liegendes Konzept beruht auf der Überraschung des Kunden, obwohl die Produkte auf das Kundenprofil passen müssen, das sie angeben. In den USA haben wir vor kurzem Birchbox Select gestartet, basierend auf einer Musterauswahl, die besser auf Kundenanforderungen abgestimmt ist. Zum Beispiel können sie einen bestimmten Monat wählen, um eine Wimperntusche dazuzubekommen oder gar keine Box zu erhalten, und das monatliche Abonnement direkt im E-Store aussuchen.
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