Kopflos in Metzingen: Chef und Strategie für Hugo Boss gesucht

Großes Rätselraten um Hugo Boss: Nach der erneuten Gewinnwarnung Ende Februar, dem darauf folgenden Kurssturz der Aktie und dem überraschenden Ausscheiden des Konzernchefs Claus-Dietrich Lahrs ist die Welt in der schwäbischen Provinz alles andere als in Ordnung. Seit März ist das MDax-Unternehmen ohne starken Mann an der Spitze. Wann mit einem neuen Vorstandschef zu rechnen ist, steht in den Sternen - ebenso mit welcher Strategie Hugo Boss endlich in den ersehnten Olymp der Luxuskonzerne aufsteigen soll. Dabei braucht das Unternehmen gerade jetzt neue Konzepte, finden Experten.

Eigentlich hatte Lahrs am Donnerstag (10. März) neben den Bilanzkennzahlen auch berichten wollen, wie er den Abwärtstrend außerhalb Europas stoppen will. Den Job müssen nun Finanzchef Mark Langer, Markenvorstand Christoph Auhagen und der für das neugeschaffene Vertriebsressort zuständig Bernd Hake übernehmen. Unklar ist dabei, wie lange das Gesagte Bestand hat und ob nicht ein neuer Vorstandschef alles wieder über den Haufen werfen könnte.


Die Schwachstellen bei Boss waren zuletzt immer deutlicher zu Tage getreten. Während das Europa-Geschäft weiterhin brummt, setzen dem Konzern die Rabattschlachten in den USA und vor allem die nachlassende Kauflust der Chinesen zu. Und zwar so sehr, dass das operative Ergebnis im laufenden Jahr zweistellig zurückgehen und auch das mittelfristige Margen-Ziel nicht erreicht werden dürfte.

Die Börse reagierte geschockt, als Hugo Boss im Februar mit der Gewinnwarnung die Katze aus dem Sack ließ. An nur einem einzigen Tag rauschte die ohnehin schon gebeutelte Aktie um mehr als 20 Prozent in den Keller. Nur wenige Tage nach den desaströsen Nachrichten gab Lahrs dann seinen Rückzug bekannt - zwei Jahre vor Auslaufen seines Vertrags.

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Seitdem wird über die Gründe für den jähen Weggang spekuliert. Das Unternehmen selbst lässt dazu nichts verlauten, auch Aktionärsschützer sind ratlos. Das Branchenblatt "Textilwirtschaft" glaubt zu wissen, dass der Haussegen zwischen Lahrs und dem Aufsichtsrat schon länger schief hing, weil die ambitionierten Ziele des Konzernlenkers mit zunehmender Marktschwäche in immer weitere Ferne rückten. Wurde dem gebürtigen Bielefelder also am Ende sein Ehrgeiz zum Verhängnis?

Verknüpft ist Lahrs` Karriere bei Boss mit dem früheren Mehrheitsaktionär Permira. Der Finanzinvestor lockte ihn 2008 von Paris, wo er für Dior arbeitete, nach Metzingen. Seine Aufgabe: Wachstumspotenziale heben und für einen konstanten Geldregen in Form von Dividenden sorgen. Lahrs lieferte. Er baute das Ladennetz aus, weil das mehr Rendite versprach als der Großhandel, und schraubte die Gewinnausschüttung hoch. Bis zu 80 Prozent des Nettogewinns fließen an die Aktionäre. Das ist Analysten zufolge mehr als in der Branche üblich.

Doch die rasante Expansion verschlingt viel Geld. Über 1000 Geschäfte gibt es inzwischen weltweit, viele davon in Toplagen aber auch zu Topmieten. Hinzu kommt kostspielige Werbung. Vor allem die Kernmarke Boss wollte Lahrs aufwerten, indem er sie exklusiver und teurer machte. Doch die Strategie zu mehr Luxus ging aus Sicht von Thierry Cota und Guillaume De Noyelles von der französischen Bank Societe Generale nur bedingt auf.

Hugo Boss stehe immer noch eher für hochwertige Massenware statt für Glamour, finden die Experten. Der Konzern habe zu viele Läden, die dazu noch zu wenig Ertrag abwerfen. In schnell wachsenden Segmenten wie Accessoires oder Lifestyle sei er unterrepräsentiert und habe auch im Onlinegeschäft noch Nachholbedarf. Zudem sollte Hugo Boss seine Dividendenpolitik angesichts der schwachen Gewinnentwicklung überdenken. Insgesamt sei eine Überarbeitung der Strategie dringend notwendig, kommen die Experte zum Schluss.

Daran kann dem neuen Großaktionär auch nur gelegen sein. Der Unternehmerfamilie Marzotto gehören seit dem Ausstieg von Permira im vergangenen Jahr als größter Einzelaktionär knapp 8 Prozent der Anteile. Laut den im Januar veröffentlichten vorläufigen Zahlen stieg das operative Ergebnis von Hugo Boss 2015 nur um ein Prozent auf 594 Millionen Euro und damit weniger stark als erhofft. Der Gewinn vor Steuern ging sogar um 4 Prozent auf 419 Millionen Euro zurück. Der Umsatz kletterte um 9 Prozent auf 2,8 Milliarden Euro.

Für Permira waren die Jahre bei Hugo Boss hingegen ein lohnendes Geschäft. Finanzkreisen zufolge konnte der Investor zwischen 2007 und 2015 seinen Einsatz verdoppeln. Auch beim Ausstieg hatte Permira ein glückliches Händchen. Raus ist der Investor bei Hugo Boss seit März letzten Jahres - gerade noch rechtzeitig vor dem Kursverfall. Seit vergangenem Frühjahr hat sich der Börsenwert des Unternehmens nämlich mehr als halbiert.