Krisenstimmung bei Prada

Pradas Flagship-Tempel wie hier in Wenzhou werfen nicht mehr so viel ab wie erwartet
Die Prada SpA hat das Geschäftsjahr 2014/15 (Stichtag: 31. Januar) mit einem Umsatzrückgang um 1,0% auf 3,51 Mrd. Euro abschließen müssen. Verantwortlich dafür waren hauptsächlich Absatzprobleme in Asien. Die Region (ohne Japan) ist mit einem Umsatzanteil von 36% der wichtigste Markt für die Mailänder - und der Umsatz dort sank um 3,1% auf 1,25 Mrd. Euro - und das obwohl die chinesische Wirtschaft immer noch wächst. Grund für die Nachfrageschwäche sind zum einen sowohl die Massendemonstrationen in Hongkong als auch die veränderte Spendenverhalten in der chinesischen Politik, die die Tradition großzügige Geschenke - vorzugsweise von westlichen Luxusmarken - drastisch zurückfuhr. Marken wir Prada, die besonders stark auf die Region setzten und dort in den letzten Jahren exorbitant und wahrscheinlich viel zu schnell wuchsen, leiden jetzt unter ihrer Strategie. Prada erfuhr dies auch in seinem asiatischen Retail-Geschäft: Trotz netto 18 Neueröffnungen in der Region sanken die Retail-Umsätze dort um mehr als 5% (währungsbereinigt -7%) auf 1,2 Mrd. Euro. Während es in Amerika leichte Zuwächse um 1% auf 492 Mio. Euro gab und Japan und der Mittlere Osten solide um 8% auf 368 Mio. Euro respektive 14% auf 104 Mio. Euro wuchsen, verlor die zweitwichtige Region Europa knapp 5% auf 739 Mio. Euro. Neben der eigenen schleppend laufenden Konjunktur fehlten die kauflustigen Russen und Chinesen in den Läden. Der Heimatmarkt Italien konnte immerhin knapp das Vorjahresniveau von 553 Mio. Euro halten (-0,1%).

Analysten kritisieren, dass echte Innovationen fehlen
Analysten kritisierten überdies, dass Prada einen „Mangel an wirklich innovativen Produkten“ (UBS) hätte. Insbesondere bei Lederwaren, die mit mehr als 2,2 Mrd. Euro über die Hälfte des Umsatzes stellen, fehlten Innovationen, die die Konsumenten überzeugten. Das und der härter werdende Wettbewerb führten sogar zu einer geringeren Markentreue bei Prada-Kunden. Der Rückfall ins „Gewöhnliche“ ist ein fatales Statement für ein Luxusmodehaus, das sich immer für besonders anspruchsvoll hielt.
Drastischer als der Umsatzrückgang ist für Prada allerdings, dass die Gewinne massiv einbrachen. Das operative Ergebnis (EBIT) sank um 25% auf 702 Mio. Euro, während sich der Jahresüberschuss um 28% auf 451 Mio. Euro reduzierte. Grund für diesen Rückgang war u.a., dass Prada trotz sinkenden Retail-Erlösen und Nachfrageschwäche weiter auf Wachstum gesetzt hatte und über 54 neue Boutiquen eröffnet hatte.

 Besserung gelobt

„2014 stellte ein Übergangsjahr für die Prada-Gruppe auf ihrem Wachstumsweg dar. Die nächsten Herausforderungen betreffen unsere Fähigkeit, sich auf rasch verändernde Marktbedingungen einzustellen“, kommentierte CEO Patrizio Bertelli. Konkret will das Unternehmen strengere Kostenkontrollen und Effizienzverbesserungen entlang der Lieferkette und im eigenen Retail implementieren. Gleichzeitig hofft man verbessernde Konjunkturdaten, die auch die Nachfrage nach Luxusgütern wieder anfachen könnte. Intern wird am Produktportfolio, das noch stärker Heritage und Innovation herausarbeiten soll, an der Einhaltung höchster Qualitätsstandards (Made in Italy), einer besseren und zielgerechteren Kundenansprache und einem überarbeiteten Merchandising-Mix, der alle strategischen Preisklassen umfasst, gearbeitet. Die Zahl der geplanten neuen Stores wird auf (nur noch) 30 zurückgefahren.