Lidl goes America: Wie der Discounter-Riese die USA erobern will

Achtung Walmart und Co: Mit Lidl bläst nach Aldi der zweite deutsche Discounter zur Attacke auf den US-Lebensmittelmarkt. Der Shopping-Riese aus dem Imperium der Schwarz-Gruppe plant eine rasante Expansion. Kann Lidls Amerika-Strategie aufgehen?

Erzrivale Aldi ist schon lange dort, nun greift auch Lidl in den USA an. Mit Starthilfe von Supermodel Heidi Klum, die bald eine eigene Modekollektion exklusiv beim deutschen Discounter anbieten wird, soll der US-Markt im Sturm erobert werden. Für die ohnehin schwächelnden und unter der verschärften Konkurrenz durch Online-Händler wie Amazon ächzenden US-Shopping-Größen und Supermärkte wie Walmart oder Kroger ist das keine gute Nachricht.
Lidls Amerika-Chef Brendan Proctor bereitet seit rund zwei Jahren die Expansion in den US-Markt vor. Er brennt darauf, dass es endlich losgeht: "Wir können es nicht erwarten, unsere ersten US-Geschäfte zu eröffnen."

An diesem Donnerstag soll es soweit sein: In Virginia sowie in North und South Carolina lädt der Discounter zur feierlichen Einweihung seiner ersten neun US-Filialen. Noch in diesem Sommer sollen in den drei US-Bundesstaaten 20 Geschäfte aufmachen. Innerhalb eines Jahres sollen 100 weitere entlang der Ostküste folgen.

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Lidl drückt bei der Expansion aufs Tempo. Zwar schlug das Unternehmen bereits 2015 sein Hauptquartier in Arlington, Virginia, auf, doch eigentlich sollte der Vorstoß in den US-Markt erst 2018 erfolgen. "Dank der effizienten Arbeit unseres Teams liegen wir vor dem Zeitplan", sagt Proctor. Der 42-Jährige, der zuvor Lidls Geschäfte in Österreich und dann in Irland führte, nimmt kein Blatt vor den Mund, wenn es um große Versprechen an die US-Kundschaft geht.

Mit frischgebackenem Brot, nachhaltigen und frischen Produkten wie etwa Fisch und einer großen Weinauswahl setzt Proctor auf eine Marktstrategie, die man in den USA bislang eher bei gehobeneren und teureren Lebensmittelhändlern findet. Doch Lidl zentrales Verkaufsargument bleibt natürlich das, womit es der Konzern schaffte, innerhalb von 40 Jahren zu einem der weltweit größten Einzelhändler mit mehr als 10 000 Filialen in 27 Ländern zu werden: Tiefstpreise.

Die zum Imperium der Schwarz-Gruppe aus Neckarsulm gehörende Kette setzt auf das Discounter-Konzept, einen deutschen Exportschlager, mit dem auch Aldi große Erfolge feierte. Im Vergleich zur US-Konkurrenz, die häufig enorme Produktauswahl verschiedenster Marken und Hersteller auf riesiger Ladenfläche bündelt, bietet Lidl ein übersichtlicheres Sortiment. "Weniger Komplexität", gibt Proctor als Motto vor. "Wer braucht 50 Sorten Ketchup? Das können wir vereinfachen», sagte der Manager jüngst der «Washington Post".

Der Siegeszug der Discounter hat den globalen Lebensmittelhandel bereits mächtig umgekrempelt. Früher seien Ketten wie Aldi und Lidl Nischenanbieter gewesen, die es zusammen auf 10 bis 20 Prozent Marktanteil brachten, heißt es in einer Studie der Wirtschaftsberatung Boston Consulting Group. Heute hätten sie sich jedoch für viele Kunden zur ernsthaften Alternative klassischer Supermärkte entwickelt. In vielen Regionen der Welt dürften Discounter bald mehr als die Hälfte des Lebensmittelmarktes einnehmen.

Für die US-Branchenschwergewichte, allen voran Marktführer Walmart, dem mit einem Jahresumsatz von 486 Milliarden Dollar weltgrößten Einzelhändler, kommt der neue Wettbewerber mehr als ungelegen. Denn die Geschäfte leiden bereits unter der wachsenden Konkurrenz aus dem Internet, insbesondere unter dem kometenhaften Aufstieg des Online-Riesen Amazon, der zunehmend auch in den Lebensmittelhandel vordringt. Verglichen mit den nagelneuen Filialen von Lidl sehen Walmarts in die Jahre gekommene Shopping-Center zudem richtig alt aus.

Allerdings ist nicht jeder überzeugt, dass Lidl das Zeug hat, den US-Markt aufzurollen. Die Investmentbank Sanford C. Bernstein verweist auf den scharfen Wettbewerb in den USA, wo es neben Walmart und etlichen Supermarktketten auch noch ein riesiges Netz an Dollar-Stores gibt, die sich mit Kampfpreisen überbieten. Das sei die Erklärung, warum Lidls Rivale Aldi trotz mehr als 40-jähriger US-Präsenz bislang nur etwa ein Prozent Marktanteil erreicht habe.

Aldi ist bereits seit 1976 in den Vereinigten Staaten vertreten und kündigte in dieser Woche an, in den nächsten fünf Jahren insgesamt 5 Milliarden Dollar (4,7 Milliarden Euro) in sein US-Geschäft stecken und das Filialnetz bis Ende 2022 auf rund 2.500 Läden ausbauen zu wollen. Damit würde der Discounter nach eigenen Angaben – gemessen an der Zahl der Geschäfte - zur drittgrößten Lebensmittelkette in den USA.

Bei Lidl hat man allerdings noch einen Trumpf in der Hinterhand, um die US-Kunden zu locken: Im Laufe des Jahres kommt Heidi Klums Modelinie exklusiv in die Läden. Das könnte sich als cleverer Schachzug erweisen – denn das deutsche Model mit US-Staatsbürgerschaft zählt in Amerika zu den absoluten Superstars.