Lululemon: Mit Geduld und Ehrgeiz zum Erfolg in Europa
Lululemon geht in Europa zur Offensive über. Die Sportmarke gönnte sich vor Kurzem einen großen Store im Pariser Einkaufsviertel Saint-Germain-des-Prés und bezieht in Glasgow eine größere Ladenfläche am Royal Exchange Square.
Das kanadische Label ist kein kleiner Akteur auf dem Markt der Sportausrüster. Das 1998 von Chip Wilson gegründete Unternehmen rechnet für das Geschäftsjahr 2019 mit einem Umsatz von USD 3,8 Milliarden (EUR 3,4 Mrd.).
Lululemon kann mit den ganz Großen der Branche mithalten. Das ehrgeizige Umsatzziel wurde bei der Präsentation der Halbjahresergebnisse erneut angehoben. In den ersten sechs Monaten des Geschäftsjahrs verzeichnete die für ihre Yoga- und Trainingsbekleidung bekannte kanadische Marke bei konstanten Wechselkursen ein Umsatzwachstum um 23 Prozent auf USD 883 Millionen (EUR 799 Mio.). Bei vergleichbarem Konsolidierungsumfang beträgt der Anstieg 17 Prozent.
Ein jährliches Wachstum um mindestens 30 Prozent
Die Geschäftsführung, die seit einem Jahr unter der Leitung des neuen CEO Calvin McDonald steht, visiert für 2020 die 4-Milliarden-Dollar-Schranke an. Im April führte das Unternehmen zudem einen Fünfjahresplan ein, mit dem unter dem Titel "Power of Three" der internationale Umsatz vervierfacht werden soll. Genaue Angaben zum aktuell in Europa erzielten Ergebnis wurden dabei nicht veröffentlicht.
"Das betrifft Asien, doch wir verfolgen dasselbe Ziel in Europa", erklärt Gareth Pope, EMEA-Chef der Marke. Seit unserer Ankunft auf diesem Markt haben wir zweistellige Wachstumsraten verzeichnet. Im letzten Quartal erwirtschafteten wir ein Plus von 35 Prozent und um rein rechnerisch bis 2024 auf den vierfachen Umsatz zu kommen, müssen wir jährliche Zuwachsraten zwischen 30 und 40 Prozent beibehalten".
Dennoch scheint das Unternehmen seit seiner Ankunft in Europa nicht riesige Sprünge gemacht zu haben. Aktuell verfügt das kanadische Label über 30 Verkaufsstellen in Europa.
"Die größte Herausforderung ist es, genügend Zeit für unser Wachstum zu nehmen und die Anzahl Märkte zu definieren, auf die wir uns konzentrieren wollen. Wir behalten unsere Läden in Zürich und Amsterdam, wo wir auf eine treue Kundenbasis zählen können. Doch der Fokus liegt auf Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Und innerhalb dieser Märkte legen wir unsere Schwerpunkte in bestimmten Städten".
Eine Gemeinschaft bilden
In Paris ist die Marke seit vier Jahren anwesend. Kurz vor dem Sommer hat Lululemon seinen ersten "Mainline"-Store mit einem breiten Angebot aller Kollektionen an der Rue Bonaparte 47 im 4. Arrondissement von Paris eröffnet. Generell schließt die Marke zunächst einen Showroom, um dann einen größeren einzuweihen. Dies trifft auch auf seine Adressen im Pariser Marais-Viertel und auf seinen zukünftigen Store in Glasgow zu.
"Was uns von anderen zentralen Akteuren der Branche unterscheidet, ist unser Ansatz, der sich auf die Bildung von Communities stützt", so der EMEA-Chef. "So entsteht eine starke Verbindung mit den Mitgliedern. Schwierig dabei ist, dass dies Zeit beansprucht. Wir müssen die kritische Größe erreichen. Wir haben in London Schritt für Schritt mehr Läden eröffnet, gegenwärtig sind es zehn. Und nun beginnen wir, in anderen Städten mit neuen Stores". So hielt die Marke in Manchester und Edinburgh Einzug und plant, auch in anderen Städten Fuß zu fassen.
In Deutschland ist der Ansatz aufgrund der Bedeutung der großen Städte anders. Lululemon verfügt über zwei Stores in Berlin, aber auch über Adressen in Düsseldorf, Hamburg, Frankfurt und München.
Weiterer Schlüsselaspekt der Expansion ist die Tatsache, dass die gegenwärtigen Lifestyle-Trends die Entwicklung fördern. "Je stärker diese Trends ausgeprägt sind, umso besser funktionieren wir", so der Manager. "In London beispielsweise schießen Yoga- und Fitnessstudios wie Pilze aus dem Boden. Das ist zu einem Lifestyle geworden".
Im dynamischen Athleisure-Markt, der starker Konkurrenz ausgesetzt ist, ist Lululemon als Fachspezialist aufgestellt. Das wichtigste Produkt des Labels sind Leggings, für Yoga, Training und Laufsport. Der Stückpreis liegt zwischen EUR 88 und 128. Um die Kunden zum Kauf zu überzeugen, will die Marke es ihnen ermöglichen, die Produkte im Vorfeld zu testen. Hier greift das bereits in Nordamerika erprobte Konzept ein.
Die Marke richtet sich in verschiedenen Quartieren ein, knüpft Verbindungen zu Sportclubs und wirbt sogenannte Botschafter an (meist Sporttrainer). Außerdem organisiert sie Events in ihren Stores. Die Räume sind modulierbar und ermöglichen es unter anderem, Kurse zu organisieren. So finden pro Woche im Schnitt zwei kostenlose Kurse für 10 bis 25 Personen in den Verkaufsstellen statt.
"Die Selbstständigkeit unserer Teams ist eine weitere Besonderheit von Lululemon", so Gareth Pope. Jeder Store Manager verfügt über sein eigenes Budget, um das Leben der Community zu organisieren. Wir investieren in lokale Botschafter, nicht in globale Markengesichter. Wir glauben an einen Ansatz, der von unten herauf funktioniert".
Fachwissen
Um zu überzeugen, will Lululemon seine Expertise mit Funktionsbekleidung und den im internen R&D-Labor Whitespace entwickelten Technologien in den Vordergrund setzen. Neben der Entwicklung des Onlinegeschäfts und dem Omnichannel-Ansatz ist die Produktinnovation eine der strategischen Säulen des Fünfjahresplans. Die Teams testen zurzeit eine Technologie, mit der Sport-BHs der Morphologie der Kundin angepasst werden können, wie dies bereits bei Schuhen der Fall ist.
Lululemon will einen weitaus bedeutenderen Anteil am europäischen Sportmarkt erobern. "Schauen wir uns Nordamerika an, so umfasst der Markt für uns über 300 Läden mit mehr als drei Milliarden Dollar Umsatz", erklärt Gareth Pope. "Auch andere große Akteure sind auf beiden Märkten präsent. Das ist eine große Herausforderung, aber es gibt keinen Grund, dass wir uns nicht auch einen Platz schaffen können".
Und solange der Trend zu einem "healthy Lifestyle" anhält, hat Lululemon tatsächlich sehr gute Karten in der Hand.
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