Luxus: Wie sieht der Laden der Zukunft aus?

Der physische Verkaufspunkt ist im Abklingen, doch nicht vom Aussterben bedroht. Ganz im Gegenteil dürfte er für die Zukunft der Luxusbranche eine entscheidende Rolle spielen, doch muss sich die Branche ernsthaft mit dem Thema befassen. Zu diesem Schluss kommen verschiedene Studien, die in jüngster Zeit veröffentlicht wurden.
 
Die neue Balmain-Boutique in Las Vegas​ - Balmain

"Bis 2025 werden 100 Prozent der Luxuseinkäufe digital beeinflusst sein. Das bedeutet, dass sich die Funktion des Verkäufers grundlegend verändert. Der Store wird zu einem wichtigen Berührungspunkt zwischen dem Kunden und der Marke. Hier muss das Image des Hauses ausgerollt, die Leidenschaft für dessen Universum entfacht und der Wert der Produkte vermittelt werden. Somit gilt es, in die Läden zu investieren und stets nach Innovation zu streben", erklärt Claudia D’Arpizio, Partnerin bei Bain & Company, in ihrer Studie "Luxury goods worldwide market 2018".

Aus den Beiträgen des am 15. November von Altagamma in Mailand organisierten Luxuskolloquiums ging denn auch hervor, dass die Marken bestrebt sind, ihre Verkaufsstellen zu erneuern. Vittorio Radice, Vizepräsident der italienischen Rinascente-Kaufhäuser erklärte dazu: "Selfridges kündigte an, dass sich das Unternehmen von einem Laden in ein Unterhaltungskonzept verwandeln wird. Das ist der aktuelle Trend. Wir arbeiten auch sehr hart an der Weiterentwicklung unserer Verkaufsstellen nach diesem Prinzip. Ein Laden muss in der Lage sein, einen Kunden anzusprechen, der nur einen angenehmen Moment bei uns verbringen und nicht unbedingt etwas kaufen will".

Javier Fernández Andrino pflichtet ihm bei. Der Marketing- und Entwicklungsdirektor der spanischen Luxusmarke El Corte Inglés erachtet es als "entscheidend, dass die Menschen Zeit in unseren Geschäften verbringen, und nicht bei sich zuhause auf ihren Smartphones surfen! Deshalb müssen wir die Verkaufspunkte attraktiver gestalten. Aus diesem Grund haben wir unsere Investments auf In-Store-Events fokussiert und nicht mehr auf die Kommunikation in den Medien".

In dieser Weise überarbeitete und neu konzipierte Läden könnten gar neue Kundenkategorien ansprechen, nicht zuletzt die jüngsten Generationen. Wer glaubt, Millennials (18-34 Jahre) verbringen ihre Zeit auf ihren Smartphones, irrt: Ein Drittel der Duty-Free-Luxuskunden in französischen Läden befindet sich in dieser Kategorie. Der Anteil stieg zwischen 2016 und 2017 in Frankreich um 14 Prozent, die durchschnittlichen Ausgaben um 17 Prozent, so der jüngste Global Blue Bericht über den europäischen Duty-Free-Markt.

Die im digitalen Zeitalter geborene Generation Z, Nachfolgerin der Millennials, will die physischen Läden neu für sich entdecken. "Die Ladengeschäfte werden wieder vermehrt Kunden anziehen, doch müssen sie eine neue Dimension zeigen, um die jüngsten Generationen zu interessieren", weiß Claudia D’Arpizio. Konkret bedeutet dies, dass umfangreiche Ressourcen investiert werden müssen.

Eine Studie der Deutschen Bank über die Wertschöpfung in der Luxusgüterindustrie kommt zum selben Schluss. Die Funktion des Ladens verändert sich, wie auch diejenige aller beteiligten Akteure. Ziel sei es, sich dem Kunden zu nähern und ihm "Innovation, Service, Erfahrung und Unterhaltung" zu bieten.

"In Multibrand Onlineshops können Kunden 10 Produkte bestellen und innerhalb von 30 Tagen neun oder mehr davon wieder zurückzugeben. Noch vor zehn Jahren schien dies undenkbar und als Businessmodell wirkte die Idee lächerlich. Heute bedeutet der neue Kunde einen Kostenpunkt für das Unternehmen, der nicht unterschätzt werden darf, auch wenn die Kosten nicht auf Anhieb sichtbar sind", betont Studienautorin Francesca Di Pasquantonio.
 
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"Im Vergleich zu früher müssen die Unternehmen heute höhere und vielfältige Investitionen tätigen, um in ihrem Markt relevant zu bleiben", erklärt Di Pasquantonio abschließend und erinnert daran, dass der Faktor der Unternehmensgröße "ein wichtiges Differenzierungselement" bleibt. Größere Strukturen hätten es ihr zufolge leichter.

Doch der Kampf um den Einzelhandel ist noch lange nicht gewonnen. Trotz aller digitalen Geräte, die in den vergangenen Jahren in den Stores Einzug gehalten haben, ungeachtet der schrittweisen Öffnung der Stores für die Kunden, denen stets individualisiertere Dienstleistungen geboten werden, verzeichnen Ladengeschäfte weiterhin einen unaufhaltsamen Kundenschwund". Claudia D’Arpizio erklärt diese Entwicklung unter anderem durch "das Erstarken des Onlinehandels und den Rückgang der Touristen, Asien ausgenommen".

Ihrem Bericht ist weiter zu entnehmen, dass der wichtigste Absatzmarkt für Luxusgüter auch weiterhin im Großhandel liegt. Der Marktanteil sank im vergangenen Jahr unmerklich von 63 Prozent auf 62 Prozent, der Umsatz stieg dennoch um 1 Prozent. Schwierigkeiten bereiteten der Branche insbesondere die direkte Online-Konkurrenz für Kaufhäuser und Fachhändler.

Der Anteil des Einzelhandels wuchs im selben Zeitraum somit um ein Prozent, von 37 Prozent auf 38 Prozent, der Umsatz kletterte um 4 Prozent in die Höhe. Zwei Drittel dieses Wachstums (3 Prozent) wurden bei gleichbleibendem Konsolidierungskreis erzielt, während der Ausbau des Netzwerks durch die Übernahme des Einzelhandelsvertriebs durch die Marken in gewissen Regionen ein einprozentiges Wachstum ermöglichte.

Die Anzahl neueröffneter Luxusstores weltweit blieb auf Vorjahresniveau mit rund 350 neuen Verkaufsstellen. Doch präzisiert Bain & Company, dass es sich dabei vor allem um Wiedereröffnungen, Verlegungen an bessere Adressen oder die Erschließung neuer Orte, die bis anhin nicht bedient worden waren, ging. Es handelt sich nicht mehr um dieselbe Art von Expansion wie in der Vergangenheit.

"Seit 2012 sank dieser Wert von durchschnittlich 1000 Neueröffnungen auf 350, in sechs Jahren ging er also um 65 Prozent zurück. Diese Entwicklung wird auch in den kommenden Jahren fortgesetzt. Der Einzelhandel befindet sich in einem historischen Umbruch, und für die Luxusbranche handelt es sich um eines der faszinierendsten Themen im Moment. Die Akteure der Branche müssen verstehen, wozu ein Laden heute dient, das ist entscheidend. Denn ganz offensichtlich handelt es sich nicht mehr um einen Ort, in dem man nur ein Geschäft abwickelt", so D’Arpizio abschließend.
 

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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