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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
24.03.2023
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Luxus in China: Preis- und Angebotsstrategien

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
24.03.2023

Obwohl die Nachfrage nach Luxusgütern in China 2022 erstmals nach fünf Jahren explosiven Wachstums nachließ, bleibt das Land für die Branche ein strategischer Markt. Die wohlhabendsten Chinesen sind zwar noch nicht nach Europa oder in die USA zurückgekehrt, doch haben sie seit der Lockerung der Coronamaßnahmen erste Reisen im Landesinnern getätigt. Seit Anfang des Jahres setzen die Marken deshalb mehr denn je auf eine Erholung der chinesischen Binnennachfrage und passen ihr Angebot und ihre Preise entsprechend nach oben an. Dies belegt eine Studie des Datenanalyseunternehmens Retviews by Lectra.<<<8>>>

Marken setzen im chinesischen Markt auf Ledertaschen, wie Gucci mit der Horsebit 1955 - Gucci


Vor dem Hintergrund des starken Dollars (heute ist 1 Dollar EUR 0,92 wert) kehrten US-Touristen 2022 in großer Anzahl in die Luxusstores der europäischen Hauptstädte zurück. Und da man für einen chinesischen Yuan aktuell rund EUR 0,13 erhält, kann man sich eine Erholung des chinesischen Luxus-Shoppings in Europa gut vorstellen. Doch wie die großen europäischen Luxuskonzerne bei der Veröffentlichung ihrer Jahresergebnisse betonten, wird die Rückkehr der chinesischen Kunden in Europa nicht vor dem zweiten Halbjahr erwartet.

Die Modehäuser werden somit aktuell nicht dazu gezwungen, ihre Preise in den verschiedenen Märkten abzustimmen. Die meisten Marktakteure nehmen die größten Preissteigerungen deshalb gerade im chinesischen Markt vor. Laut der Consulting-Firma Bain & Company ging der Umsatz von Luxusprodukten in China im vergangenen Jahr um 10 Prozent zurück. Die Analysten von Bernstein gehen davon aus, dass sie im laufenden Jahr um 25 bis 35 Prozent ansteigen könnten, was beträchtliche Marktchancen eröffnet. Für die Marken geht es nun darum, das wiedererwachte Interesse chinesischer Kunden für ihre Produkte zu bedienen und dabei von den Ersparnissen zu profitieren, die diese Kundschaft während der Zero Covid-Zeit angehäuft hat.

"Betrachtet man die internationalen Preise in der Luxusbranche, zeigen die Daten von Retviews, dass die Akteure im hochwertigen Luxussegment in Japan im Vergleich zu China global eine geringere Preispositionierung wählen als in China", so die Studie. Demnach sei die größte Differenz bei Louis Vuitton gemessen worden (50 %), während der Unterschied bei Gucci 14 Prozent beträgt, bei Celine 6 Prozent und bei Bottega Veneta 8 Prozent.


Die Preisdifferenzen der Luxushäuser in den verschiedenen Märkten - Retviews by Lectra


Die Marken verfolgen in den verbleibenden asiatischen Absatzgebieten jedoch unterschiedliche Strategien. "Mit Ausnahme einiger spezifischer Marken bleib China der teuerste asiatische Markt für Lederwaren", bestätigt Retviews. Somit steht diese Sparte im Fokus der Marken. Die unverkennbaren It-Bags europäischer Marken, die kunsthandwerkliches Können versprechen, stehen dabei ganz oben auf der Liste. Der größte Zuwachs der Lederwarenbranche wird in den kommenden Jahren denn auch in China erwartet, und in geringerem Umfang in den USA.

Laut den von Retviews veröffentlichten Daten "gibt es bedeutende Preisunterschiede zwischen den Luxus-Lederwarenprodukten in Europa, Großbritannien, den USA und China". Die Schultertasche Triomphe von Celine wird in Frankreich beispielsweise für USD 2616 (EUR 2400) angeboten, während sie in den USA und China mit USD 2950 bzw. USD 3675 deutlich teurer ist. Chinesische Kunden bezahlen für das Modell somit 40 Prozent mehr als in Frankreich. Für die ikonische geflochtene "Cabat"-Tasche von Bottega Veneta legen sie 42 Prozent mehr Geld auf den Tisch, die beliebte Louis Vuitton-Tasche Neverfull kostet 30 Prozent mehr und das Modell Ophidia von Gucci ist 20 Prozent teurer.

Das Analystenunternehmen befasste sich auch mit dem Paradebeispiel der Horsebit 1955 von Gucci,  die zunächst von Tom Ford neu aufgelegt und zuletzt von Alessandro Michele überarbeitet wurde. Das Modell, das zunächst für rund USD 400 angeboten wurde, erlebte eine beachtliche Preisexplosion und wurde mit einer neuen Kampagne mit Halle Bailey und Julia Garner sowie der koreanischen Sängerin Hanni beworben. Laut Retviews wurde der Preis der Tasche seit Anfang 2022 zwei Mal erhöht, zuletzt auf USD 2725 (EUR 2500). Die Tasche kostet in China 30 Prozent mehr als in Europa, ein Anstieg um 14 Prozent im Jahresvergleich in Europa und 15 Prozent in China.


Gucci und Louis Vuitton haben ihr Lederwarenangebot in China erweitert - Retviews by Lectra


Vor der Pandemie zog Europa reiche Touristen aus China an, weil die Preise für die Luxusprodukte weniger hoch waren und die Angebotsbreite der Marken größer war, insbesondere im kreativen Bereich. Laut Retviews by Lectra ist dies heute nicht mehr der Fall. Die Luxushäuer erweitern ihre Angebote in China, einschließlich für das chinesische neue Jahr, das zu einem zentralen Sales-Event geworden ist. Dabei spielen sie mit den chinesischen Sternzeichen, beispielsweise 2023 zu Ehren des Jahres des Hasen.

"Die Luxusmarken haben ihre Investitionen in China deutlich erhöht. Zwei der beliebtesten Marken des Landes, Gucci und Louis Vuitton, verfügen über ein größeres Lederwarenangebot in diesem Markt als in Frankreich“, erklärte Retviews. "Gucci hat die Anzahl Lederprodukte im Vergleich zum französischen Sortiment fast verdreifacht und Louis Vuitton verfügt in China über 19 Prozent mehr Lederwarenprodukte als in Frankreich".

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