Luxus: Nachhaltigkeit als Wirtschaftsvorteil
Bis vor Kurzem wurde der Aspekt Nachhaltigkeit vor allem als Marketingargument betrachtet. Doch nun wird er zum wirtschaftlichen Vorteil und dadurch zu einem unumgänglichen Element, das im Zentrum der Strategie von Mode- und Luxusmarken steht. Zu diesem Schluss kommt eine von McKinsey & Company im Auftrag der italienischen Modekammer CNMI durchgeführte Studie. Die Ergebnisse der Studie wurden am Dienstag im Rahmen der ebenfalls von der CNMI organisierten "International Roundtable on Sustainability" in Mailand enthüllt.
"Diese Untersuchung bringt uns die Bestätigung, dass sich das Konzept der Nachhaltigkeit von einer einfachen Einstellungsfrage in ein für die Entwicklung einer Marke wirklich strategisches Element verwandelt hat. In den gehobenen Märkten und in Kaufhäusern ist Nachhaltigkeit gar eine Vorbedingung für die erfolgreiche Geschäftstätigkeit", so Antonio Achille, Partner und Global Head Luxusbranche bei McKinsey & Company.
Für die Studie wurden 90 Kaufhaus-Einkäufer in 25 Ländern befragt, darunter Vertreter von Le Printemps, Hyundai, Takashimaya, Saks, Barneys, Lane Crawford, La Rinascente, Beymen, The Kadewe Group und Isetan Mitsukoshi. Der Gesamtwert ihrer Luxusprodukteinkäufe wird auf EUR 50 Milliarden geschätzt.
Der Studie ist zu entnehmen, dass nachhaltige Produkte heute durchschnittlich 23 Prozent der Einkäufe großer Kaufhäuser ausmachen (26 Prozent in Europa, 24 Prozent in den USA, 22 Prozent in Japan und Südkorea und 19 Prozent in China). In Fünfjahresfrist dürfte dieser Anteil auf 40 Prozent ansteigen. 68 Prozent der befragten Einkäufer bringen die nachhaltige Entwicklung stärker mit konkreten Elementen wie Stoffen, Prozessen und Arbeitsbedingungen in Verbindung als mit immateriellen Aspekten wie Marketing, Markenimage und Philanthropie. Erstere Kategorie erfordert deutlich höhere Investitionen.
Weiterer interessanter Fakt: Über ein Viertel der Käufer erklärten, bereits eine Marke aus Nachhaltigkeitsgründen aus ihren Referenzen gestrichen zu haben, so beispielsweise aufgrund von sozialen Angelegenheiten, Bedenken zum Tierschutz oder eines nicht nachhaltigen Markenimages.
"Nachhaltigkeit wird zu einem immer entscheidenderen gemeinsamen Grundwert. Dies steigert die Leistungen der Marken und schafft einen wirtschaftlichen Vorteil. Vor zehn oder auch nur fünf Jahren war dieser Aspekt so gut wie inexistent", betont der Studienverfasser, Antonio Achille.
"Wenn eine Modemarke heute die Kriterien Umweltschutz, Soziales und Governance nicht angeht, setzt sie sich in der Verbrauchergemeinde hochgradig verschiedenen Risiken aus. In den kommenden Jahren werden Marken, die diese Aspekte nicht berücksichtigen, nicht nur Marktanteile verlieren, sondern sie werden vom Markt regelrecht ausgeschlossen", so Achille weiter.
"Diesbezüglich erhalten wir immer mehr Anfragen von Ratingagenturen und Investoren, früher war das viel weniger seltener. Wir haben auch bemerkt, dass das Interesse deutlich zugenommen hat. Es ist wichtig, dass sich die Finanzgemeinschaft dafür engagiert", kommentiert ihrerseits die Nachhaltigkeitsverantwortliche von Kering, Marie-Claire Daveu am Rande des CNMI-Kolloquiums.
Die Wahrnehmung veränderte sich auf allen Ebenen des Marktes, wie die Studie deutlich aufzeigt. So wird der Anteil an Marken, die in nachhaltige Entwicklung investieren, von heute 20 Prozent in den kommenden zehn Jahren auf 85 Prozent ansteigen. Dieser Faktor, der sich für 20 Prozent der Verbraucher und 25 Prozent der Einkäufer der Kaufhäuser auf die Kaufentscheidung auswirkt, wird sich in einem Jahrzehnt in 90 bzw. 95 Prozent der Fälle auf die Kaufentscheidung von Luxusprodukten niederschlagen.
Die befragten Einkäufer gaben überdies an, dass mittlerweile "fast 70 Prozent der Kunden bereit sind, für ein nachhaltiges Produkt mehr zu bezahlen". Und 40 Prozent der Kaufhäuser informieren in spezifischen Cornershops, Schaufenstern oder über eine gut verständliche visuelle Strategie zum Thema Nachhaltigkeit. 70 Prozent der Kaufhäuser nutzen das Storytelling der Modehäuser, um hauptsächlich in Zusammenarbeit mit den Marken über die nachhaltige Entwicklung zu kommunizieren.
Es gibt auch geografische Unterschiede im kollektiven Bewusstsein, die dazu führen, dass in den USA laut Studie 33 Prozent der Marken auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sind, während es in Europa 32 Prozent sind, im Raum Asien-Pazifik 29 Prozent und in China 21 Prozent.
Unter den Ländern, die "positiv mit Nachhaltigkeit verbunden werden", steht Italien an erster Stelle (20 Prozent), darauf folgen Japan (14 Prozent), Deutschland (13 Prozent) und Frankreich (10 Prozent). China steht hingegen am anderen Ende des Spektrums und wird im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit am stärksten negativ konnotiert (25 Prozent). Auch Indien (11 Prozent), Pakistan (7 Prozent) und Vietnam (7 Prozent) fallen in diese Kategorie.
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