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Werbung

Luxus und Nachhaltigkeit: Illusion oder Realität?

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
today 11.11.2019
Lesedauer
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Nachhaltigkeit gewinnt sowohl in der Kommunikation der Marken als auch bei den Anliegen der Konsumenten stetig an Bedeutung. Doch bei der Umsetzung in die Realität wird das idyllische Bild getrübt. Die von der Deutschen Bank und PwC am vergangenen Mittwoch in Mailand am Pambianco Summit vorgestellten Studien zeugen vom riesigen Graben zwischen den angezeigten guten Vorsätzen einerseits und der konkreten Umsetzung beim Kauf oder in den Prozessen der Luxusbranche andererseits.


Der nachhaltige Luxus ist noch weit davon entfernt, Wirklichkeit zu werden - Shutterstock


"Ist Mode nachhaltig? Nein!" – Mit dieser Feststellung eröffnete David Pambianco, CEO der gleichnamigen Unternehmensberatung, das Gespräch. In seiner Einleitung erinnerte er daran, dass die Branche für 8 bis 10 Prozent der weltweit ausgestoßenen Treibhausgase verantwortlich ist, 20 Prozent des industriellen Abwassers verursacht und pro Jahr eine halbe Tonne mikroskopischer Plastikteilchen in die Ozeane spült. Weiter werden 65 Prozent der verwendeten Stoffe aus biologisch nicht abbaubaren synthetischen Fasern gefertigt.

Angesichts des akuten Handlungsbedarfs zur Eindämmung der Klimaerwärmung ist es für Unternehmen unabdingbar geworden, eine nachhaltige Strategie anzunehmen. Davon zeugen die sozioökonomischen und Umwelt-Bilanzen, die von einer Mehrzahl der Modeunternehmen offengelegt werden. Doch wenn es sich dabei nur um eine Fassade handelt, ist es schwierig, dieses Engagement in die Tätigkeit der Unternehmen oder in die Kaufentscheidungen der Kunden einzubringen. Kurz gesagt hat sich die Branche seit 2010 stark für nachhaltige Entwicklung eingesetzt, ohne jedoch den Grund des Problems anzugehen: In der wirtschaftlichen Wachstumslogik kann die Mode per definitionem nicht nachhaltig sein.

"Die Empfänglichkeit der jüngeren Generationen steigt und wird zu einer Veränderung der Kaufverhalten führen"



"Wir befinden uns mitten in einem Wandel. Einerseits bemerken wir zahlreiche Initiativen seitens der Luxusindustrie, doch haben diese immer noch sporadischen Charakter und stehen hauptsächlich mit der Kommunikation in Verbindung. Andererseits steigt die Empfänglichkeit der jüngeren Generationen, was zu einer Veränderung der Kaufverhalten führen wird, doch stehen wir erst am Anfang dieser Entwicklung", fasst es die Finanzanalystin, Francesca Di Pasquantonio, zusammen. Die für die Deutsche Bank tätige Analystin erklärt weiter: "Nun ist der Moment gekommen, in dem es gilt, eine echte Wahl zu treffen".

In ihrer am Mittwoch präsentierten Studie "Nachhaltigkeit und Luxus: Eine komplizierte Beziehung", betont Di Pasquantonio, dass "mit dem Generationenwechsel eine neue Verbraucherfigur aufkommt, die verantwortungsbewusster ist und Kaufentscheide kritischer fällt, die aber auch aufmerksamer und besser informiert ist und die Branche unausweichlich dazu bringen wird, sich in Richtung eines nachhaltigen Luxus‘ zu entwickeln".

Angesichts des Drucks der sozialen Netzwerke und der öffentlichen Meinung mit Kunden, die "Aktivisten und Investoren" zugleich sind, rüsten sich die Unternehmen aus, um ihre Tätigkeit tiefgreifend zu verändern. Die wahre Herausforderung liegt darin, ein Gleichgewicht zu finden zwischen einem aufrichtigen nachhaltigen Engagement und der Verteidigung der Rentabilität. Darin steckt die Schwierigkeit, diesen unwiderrufbaren Prozess umzusetzen, da er das heutige Geschäftsmodell der Modebranche radikal verändern wird", so die Studie.



Der Schutz unseres Planeten ist in den Kaufkriterien für Luxusartikel nicht prioritär - McKinsey

 
Das Gewicht der Generation Z mit 2,6 Milliarden Konsumenten und der Millennials mit 2,14 Milliarden potenzieller Kunden (zusammengefasst 64 Prozent der Weltbevölkerung), ist enorm. Laut Schätzungen der Deutschen Bank sorgen sie ab 2020 für 40 Prozent der Nachfrage für Luxusgüter! Doch obwohl Nachhaltigkeit für diese Kunden immer mehr Bedeutung erhält, ist sie nicht das wichtigste Kriterium im Kaufentscheid. "Qualität, Kreativität, Markentreue, Verkaufspolitik, die Geschichte der Marke und die Exklusivität bleiben die vorherrschenden Kriterien". Die Empfänglichkeit für das Anliegen einer nachhaltigen Mode ist hoch, doch das Kriterium der sozialen Verantwortung scheint sie kaum zu berühren.

Neue Modelle



Mit Blick auf die Nachhaltigkeit sind die jungen Konsumenten vor allem von der Kreislaufwirtschaft überzeugt. "Es handelt sich zurzeit um eine der konkretesten Lösungen im Bereich Nachhaltigkeit", so Francesca Di Pasquantonio. Der Kauf von Second-Hand-Mode und Mietmodelle für Luxusprodukte eröffnen Möglichkeiten für neue Geschäftsmodelle. Second-Hand-Mode verwandelte sich von einem Nischenmarkt zu einem immer wichtigeren Vertriebskanal. 2018 wurde der Umsatz auf USD 22 Milliarden geschätzt, für das Jahr 2021 wird ein Wachstum von 12 Prozent erwartet.

Die Durchdringung des französischen und japanischen Marktes verzeichnet die höchsten Werte, in China ist das Second-Hand-Phänomen deutlich weniger ausgeprägt. Aus der Studie der Deutschen Bank geht hervor, dass die Gen Z und die Millennials diesen Markt anführen, wobei vor allem Taschen und Schmuckstücke besonders häufig gebraucht gekauft werden. Der Verleihmarkt steckt hingegen noch in Kinderschuhen und wird vor allem in China genutzt.

Ein weiterer aufkommender Trend ist das Teilen. In einer vom Wirtschaftsprüfungsunternehmen PwC unter 2000 jungen Konsumenten in Italien durchgeführten Umfrage erklärten 3 von 10 Teilnehmern, dass sie bereit seien, Güter zu teilen oder zu mieten. Sie seien auch bereit "sehr persönliche" Güter wie Schuhe, Kleidung, Taschen und Schmuck zu teilen. Die Zustimmung zu diesem Modell fällt bei jungen Menschen, so der Gen Z, doppelt so stark aus.

40 Prozent der Verbraucher der GenZ Z werten ihre persönliche Gesundheit und die Gesundheit des Planeten als Priorität, bei den befragten Millennials sind es nur 28 Prozent. Konkret erklärt sich knapp die Hälfte dieser Kunden (ca. 45 Prozent) bereit, für nachhaltige Produkte 5 Prozent mehr zu bezahlen. Rund 20 Prozent nehmen einen Aufpreis von 10 Prozent in Kauf, wenn die Nachhaltigkeit 20 Prozent mehr kostet sind nur noch 10 Prozent der Befragten bereit, den Preis zu zahlen. Die wichtigste Informationsquelle zur Unternehmensverantwortung sind für diese Kundengruppe die sozialen Netzwerke, an zweiter Stelle stehen die Etiketten, darauf folgen Werbungen.


Twinset launcht den Kleidungsverleih Pleasedontbuy - Twinset


"Das Etikett ist auf den zweiten Platz abgerutscht, doch wenn darauf die ganze Produktionskette gut erklärt wird, kann dies für die Marken ein wichtiges Bestandteil des Storytelling werden und ein gutes Mittel, Junge davon zu überzeugen, ihre Produkte zu kaufen", betont die Studienautorin Erika Andreetta. Sie betont auch das Aufkommen von Sprachassistenten wie Alexa für Amazon oder Google Home. "Das ist ein Tool, das das Kaufverhalten der jungen Generationen beeinflussen wird".

Mit Blick auf das Storytelling und Social Media Content ist ebenfalls anzumerken, dass die von Planet als "Hashtag"-Generation bezeichnete Kundengruppe mit Verbrauchern im Alter von 14-28 Jahren stark angezogen wird von allem, das "revolutionär, schockierend und emotional" ist.

"Für sie sind das Erbe und Vermächtnis einer Marke weniger wichtig als ihr digitales Storytelling und vor allem, was von der Marke in den vergangenen 24 Stunden veröffentlicht wurde", erklärt Sara Bernabé, Geschäftsführerin von Planet Italien. Das dürfte die Modehäuser zum Denken anregen. Und für mehr Kreativität in der Kommunikation zur nachhaltigen Entwicklung sorgen …

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