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Luxus: Wachsender Markt muss vielgestaltige Kunden ansprechen

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
today 29.11.2019
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Das Profil der Luxuskunden war noch nie so schwierig zu erfassen wie heute. Die Kapazität einer Marke, ihren Kunden zuzuhören und mit ihnen zu interagieren, wird in diesem EUR 281 Milliarden schweren Markt für die Zukunft ausschlaggebend sein. 2019 wuchs der Markt auf Basis konstanter Währungen um 4 Prozent (bereinigt: +7 Prozent), wie eine am Donnerstag von Bain & Company in Mailand präsentierte Studie ergab. Diese wurde in Zusammenarbeit mit Altagamma erstellt und führt die größten Luxusakteure Italiens auf.

Die Luxusbranche muss mit einem immer vielgestaltigeren Kunden zurechtkommen - bain.com


Zum ersten Mal sind 5 Generationen auf demselben Markt präsent. Darüber hinaus unterscheiden sich die verschiedenen Kunden auch nach anderen Kriterien immer stärker voneinander (geografische, kulturelle, gesellschaftliche, sozioökonomische Aspekte usw.). "Der Verbraucher bleibt zentral, wie das gute Abschneiden des Markts im Jahr 2019 zeigt. Die Kunden blieben ungeachtet der geopolitischen und wirtschaftlichen Turbulenzen aktiv", sagt Studienautorin Claudia D’Arpizio, die Partnerin bei Bain & Company ist.

"Wem es gelingt, die Wünsche, Werte, Bedürfnisse und Ideen dieser Verbraucher zu erfassen, der kann sich von der Masse abheben", betont sie weiter. "Ihr Profil verändert sich jedoch schnell. Es sind Kunden, die zuhören, beobachten, teilen und urteilen. Kritische Marktteilnehmer mit einer noch höheren Erwartungshaltung als in der Vergangenheit, wo die Anforderungen bereits hoch waren".

Fast 390 Millionen Menschen sind in diesem globalen Markt der Luxusgüter vertreten (bis 2025 sollen es 450 Millionen sein). Mehr als die Hälfte davon stammt aus Asien. Chinesische Kunden verantworteten im vergangenen Jahr alleingenommen 90 Prozent des Marktwachstums, mit 35 Prozent Anteil am Gesamtumsatz der Branche. Bei konstanten Wechselkursen ergibt sich ein Plus von 26 Prozent (der chinesische Markt erwirtschaftet EUR 30 Milliarden). In Europa hat das Wachstum nur um ein Prozent auf EUR 88 Milliarden zugelegt (wovon ein Teil den chinesischen Käufern zuzurechnen ist).

Die große Mehrheit der Luxusmarken stammt jedoch aus dem Westen. Deshalb müssen sich diese Marken besonders anstrengen, um angesichts der sehr unterschiedlichen kulturellen Ansätze in ihrem Zielmarkt bestehen zu können. "Das kulturelle Feingefühl hat sich in den vergangenen Jahren auf diesem Markt verbessert", so die Forscherin.
 

Das Wachstum des Luxusmarkts in den vergangenen 23Jahren - Bain & Company


Ebenfalls zu berücksichtigen ist die Erstarkung der jungen Generationen, die die Marktparadigmen vollständig auf den Kopf stellen. Die jüngsten davon, die Generationen Y und Z, machen heute 32 Prozent des Umsatzes in der Luxusbranche aus (31 Prozent für die Generation Y und 2 Prozent für die Generation Z). Dieser Marktanteil dürfte bis 2035 auf 80 Prozent ansteigen (40-45 Prozent für die Generation Y und 35-40 Prozent für die Generation Z).

Junge Kunden erwarten klare Stellungnahmen



"Die jungen Generationen sind pragmatischer und setzen auf eine schlichte Ethik. Sie sind nicht idealistisch veranlagt, sondern handeln aktivistisch. Sie erwarten von den Marken keine perfekten Haltungen, sondern dass sie Stellung nehmen. Ihr Bewusstsein für Themen wie soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit ist geschärft", führt Claudia D’Arpizio aus. Das Wachstum des Second-Hand-Marktes, der nun EUR 26 Milliarden Umsatz erzielt und zwischen 2015 und 2019 durchschnittlich 10 Prozent pro Jahr gewachsen ist, zeugt von diesem umweltbewussten Trend.

Der neue Verbraucher ist zudem immer mehr "phy-gital", d. h., dass er zwischen den verschiedenen Touchpoints der Marke hin und herspringt. Er wechselt von sozialen Netzwerken zur offiziellen Webpräsenz einer Marke, zu Multibrand-Onlineshops und wieder zu physischen Verkaufsstellen. Der Online-Verkaufskanal erzielte 2019 eine Durchdringungsrate von 12 Prozent, 2014 waren es lediglich 5 Prozent. Im vergangenen Jahr hat er besonders stark zugelegt (+22 Prozent), doch das Einzelhandelsnetzwerk hält mit der Entwicklung Schritt. Der Kanal wuchs im Vergleich zu 2018 um 12 Prozent und macht insgesamt 31 Prozent des Branchenumsatzes aus. Die Studie bestätigte weiter, dass 75 Prozent der Einkaufsentscheidungen von Luxusgütern vom Internet beeinflusst und dass 20 bis 25 Prozent der Transaktionen online abgewickelt werden.

Doch ungeachtet der Besonderheiten der jungen Generationen muss die Luxusbranche auch die verschiedenen Kategorien der Käufer besser kennen und segmentieren. Dabei ist einerseits auf das Wachstum der "High Net Worth Individuals" (HNWI) zu achten, deren Einkaufskorb immer teurer wird (auf diese Kategorie entfallen 30 Prozent des Gesamtumsatzes des Luxusmarkts), aber auch die immer gehobenere Mittelklasse gilt es nicht zu vernachlässigen.

Laut Claudia D'Arpizio machen "die HNWI knapp 200 000 Haushalte aus, das sind rund 1 Million Personen. Sie können als Kleinunternehmer betrachtet werden, umgeben von einem Team, das sich um die verschiedenen Aspekte ihres Lebens kümmert. Die Marken müssen lernen, diese Personen persönlich anzusprechen. Sie stellen viel höhere Ansprüche an Einkaufserfahrung und Markenreize. Sie bedürfen spezifischer Kontaktstellen, die viel raffinierter sind als einfache Stores".
 

Claudia D'Arpizio am Altagamma-Kolloquium - ph Dominique Muret


Die mittleren Klassen wollen ihrerseits "erschwingliche Produkte, die dennoch kreativ und qualitativ sind. Sie sind sehr einflussreich und sich ihres Gewichts bewusst. Dadurch verleihen sie den Unternehmen einen starken Kreativitäts- und Innovationsimpuls". Das zahlenmäßige Wachstum dieser Kategorie, besonders in Asien, dürfte Einstiegsprodukte fördern, besonders im Bereich Lederwaren und Schmuck, und den Outlet-Verkaufskanal erstarken lassen.

Nagen Premium-Marken an den Marktanteilen im Luxusmarkt?



Parallel dazu ist ein "offener" Kundentyp zu beobachten, der allen Erfahrungen gegenüber offensteht. Die Marken im "Premium/Contemporary"-Segment buhlen stark um diese Kunden und nehmen den anderen Luxusakteuren Marktanteile weg. Insbesondere im Beautysegment beträgt der Umsatz dieser aufstrebenden Marken, die es vor zehn Jahren noch nicht gab, rund EUR 7 Milliarden.

"Der Kunde von heute kauft nicht mehr ein, um ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern, weil er sich in den Werten der Marke wiedererkennt. Die Produktkategorien verlieren an Wert, was wichtig ist, ist, von der Marke als Gesamtes zu sprechen, eine Erfahrung zu verkörpern, in der sich der Kunde sich selbst gegenüber und nicht mehr nur dem Produkt gegenüber glücklich fühlt", so Claudia D’Arpizio.

"Entscheidend ist es heute, dem Kunden zuzuhören und Innovation zu bieten, um den Dialog zu starten. Dies bedarf einer wahren Innovation auf Angebotsseite, aber auch bei der Kommunikation und beim Touchpoint. Der Kunde ist nicht mehr nur Empfänger von Trends. Er will interagieren, Teil des Gesprächs mit der Marke sein, ihre Werte unterstützen. Es ist, als wären die Marken zu einer Art Content-Plattform geworden, wo das Produkt nur ein Inhalt unter vielen anderen ist und die redaktionelle Gestaltung entscheidend ist", so die Forscherin abschließend.

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