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Luxus: Warum digitale Initiativen und Konzepte für die Branche unverzichtbar geworden sind
Im Laufe von zwölf Monaten hat sich die Beziehung zwischen Luxuslabels und der Öffentlichkeit radikal verändert. Von dem ersten Lockdown überrumpelt, tappten die Labels zunächst im Dunkeln. Dann begannen sie, eine neue digitale Landschaft zu erkunden, suchten das Gespräch und die Nähe zu ihren Kunden und führten eine Vielzahl origineller digitaler Projekte ein, die meist keinen direkten Bezug zu ihren Produkten hatten: Wettbewerbe, kulturelle Angebote, Online-Kurse, Koch- oder Malworkshops, Spiele, Konferenzen und mehr. Ein Jahr später hat sich diese Vorgehensweise durch immer kreativere und innovativere Inhalte sogar noch gesteigert.
Bottega Veneta hat kürzlich "Issue 01" veröffentlicht, die erste Ausgabe eines vierteljährlich erscheinenden digitalen Magazins, das es Creative Director Daniel Lee ermöglicht, die Botschaft des Labels zu artikulieren, indem es unter anderem Bereiche wie Kunst und Fotografie behandelt. Das 133-seitige virtuelle Magazin, in dem sich aufregende Bilder und Videoclips mit traditionelleren Fotos und Skizzen abwechseln, bietet Bottega Veneta-Liebhabern ein einzigartiges, sich ständig veränderndes Erlebnis.
Saint Laurent pflegt sein Image ebenfalls durch verschiedene kulturelle Projekte. Nach Publikationen und Ausstellungen stellt das Label, das ebenfalls zur Kering-Gruppe gehört, die Musik in den Mittelpunkt – mit einer Reihe von Auftritten von aufstrebenden Künstlern, die live aus seiner Pariser Boutique in der Rue Saint Honoré, der ehemaligen Adresse von Colette, gestreamt wurden. Die erste Live-Session im März, mit dem Transgender-Elektro-Musiker Franky Gogo, spiegelte perfekt den Esprit wider, den Anthony Vaccarello der Marke seit 2016, als er deren kreative Leitung übernommen hatte, verleiht.
Olivier Rousteing, der auf den sozialen Medien schon immer sehr aktiv war, vor allem während des ersten Lockdowns, ist auch nicht untätig geblieben und hat kürzlich ein Projekt namens "L'atelier Balmain" gestartet – eine Serie von 10 Podcasts, die die Geschichte des Pariser Luxuslabels erzählen. Im vergangenen September veröffentlichte Salvatore Ferragamo ebenfalls eine Podcast-Serie, die den Weg seines Gründers nachzeichnete, indem er seine Biografie abwechselnd von 22 Schauspielern und anderen Berühmtheiten lesen ließ.
Kürzlich startete das Florentiner Label das "Metropolitan Enigma", eine Serie von vier Online-Spielen, die auf seiner Website zu lösen sind. Versace seinerseits hat gerade die Gründung der neuen Plattform "Medusa Power Talks" bekannt gegeben, die sich der Emanzipation der Frau widmet. In einer Reihe von Video-Interviews sprechen verschiedene weibliche und nicht-binäre Persönlichkeiten über ihre Erfahrungen und ihr Verhältnis zur Macht, wobei die Debatte auf dem neuen sozialen Netzwerk ClubHouse fortgesetzt wird.
Dies sind nur einige der Initiativen, die seit Anfang des Jahres vorgestellt wurden. "Es ist ein übergreifender Trend. Früher gab es die Printmedien und physische Veranstaltungen. Jetzt sind neue Tools und Lösungen aufgetaucht. Innovative digitale Technologien, wie zum Beispiel Augmented Reality, bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit einer außergewöhnlichen visuellen Qualität. Mit der Pandemie haben die Investitionen in diese digitalen Projekte zugenommen. Auch wenn andere Arten von Veranstaltungen, wie z. B. physische, ein Comeback erleben werden, wird diese Art von digitaler Aktivität auf Dauer Bestand haben", so Isabelle Chaboud, Programmdirektorin des MSc in Fashion Design & Luxury Management an der Grenoble School of Management.
"Labels wollen Inhalte für ihre Community erstellen, die verschiedene Zielgruppen ansprechen. Viele nutzen die Technologie und den Gamification-Sektor, wie z.B. Balenciaga und Gucci mit ihren jüngsten Experimenten mit Videospielen. Andere, wie Burberry, schaffen neue Erfahrungen. Das Label hat eine virtuelle Nachbildung seines Flagship-Stores in Tokio erstellt und damit ein innovatives, immersives Erlebnis geschaffen. Ziel ist es, Millennials und Gen Z zu erreichen, die im Jahr 2025 40 % der Luxusgüterklientel ausmachen werden. Es geht darum, sie anzulocken und zu binden", fügt Chaboud hinzu.
Die Gaming-Welt ist für Luxuslabels zunehmend attraktiv. Unter anderem haben Burberry, Louis Vuitton, Valentino und Marc Jacobs ihre ersten Schritte in diesem Bereich unternommen. "Heutzutage sind Spiele stark mit dem Begriff der Selbstdarstellung korreliert. Es ist eine vielfältige, inklusive Gemeinschaft, die in diesem Sinne an die Mode angrenzt", erklärte kürzlich Robert Triefus, Executive Vice President Brand and Customer Engagement bei Gucci, auf dem Vogue Business and TikTok Technology Forum.
Während der Pandemie hat Gucci sein Engagement in der Gaming-Welt forciert, indem es digitale Kreationen zur Einkleidung von Avataren erstellt – und gelegentlich auch verkauft. Dazu hat sich das Label mit Tennis Clash, The Sims, Genies, Roblox, Pokémon Go und Animal Crossing zusammengetan. 2019 brachte die Marke Gucci Arcade auf den Markt, Ende 2020 die App Sneaker Garage. Laut Triefus "generiert dies Einnahmen für [Gucci] und spricht Gamer an, indem es ihnen ermöglicht, ihre Persönlichkeit auszudrücken."
"Der Vorstoß von Luxusmarken in die Welt der Videospiele ermöglicht es ihnen, sehr junge Konsumenten abzufangen, die sich in Zukunft als nützlich erweisen könnten. Es ist eine Art Rekrutierungsmethode, sogar durch sehr erschwingliche Produkte, wie die virtuellen Sneaker von Gucci, die etwa zehn Dollar kosten", bemerkt Luca Solca, Analyst bei Bernstein.
Ein weiteres wichtiges Ziel für die Luxusindustrie ist der chinesische Markt. Im vergangenen Jahr inszenierten die Labels dort eine Reihe von Veranstaltungen und setzten dabei stark auf lokale Initiativen und Projekte in China, darunter natürlich auch die chinesischen sozialen Netzwerke.
"Monclers jüngste Challenge auf TikTok hatte insgesamt 7 Milliarden Aufrufe, während Monclers Livestream zur Einführung der Fragment-Kollektion im Juli mehr als 32 Millionen Views auf Weibo generierte", sagt Isabelle Chaboud und erinnert daran, dass es in China fast 1 Milliarde Internetnutzer mit Smartphones gibt. "Sie mögen Unterhaltungsinhalte und Live-Streaming sehr".
Darüber hinaus ist das Storytelling rund um die Geschichte und das Erbe der Häuser in diesen neuen digitalen Konzepten sehr präsent, denn "es ist ein Weg, die Community durch die Kommunikation rund um die zentralen Codes der Marke zu vereinen", wie Chaboud abschließend erklärt.
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