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Luxusbranche: Verjüngung der Kundschaft über It-Bags und Sneaker
75 Prozent des Luxusmarktes entfallen auf Accessoires und Schuhe, die verbleibenden 25 Prozent werden mit Bekleidung erzielt. An vorderster Stelle stehen dabei Sneaker und Handtaschen, die besonders für Laien und die jungen Generationen ein Tor zum Markenuniversum darstellen. Dadurch wird die Bedeutung dieser Produkte für die Marken ersichtlich, auch die entsprechende Preispositionierung will gut überlegt sein. Dies geht aus einer Studie des Benchmarking-Experten Retviews hervor.
Taschen und Schuhe machen insgesamt 50 Prozent (Taschen: 30 Prozent, Schuhe: 20 Prozent) des Accessoires-Marktes aus. Die zeitloseren und weniger trendabhängigen Artikel interessieren auch eine junge Kundschaft, da sie einen Wert als Statussymbol haben und generell erschwinglicher sind als andere Produktkategorien. Für die Luxushäuser bilden sie eine wichtige Einnahmequelle, dank bedeutender Margen handelt es sich um die rentabelsten Produkte des Angebots.
Fast 40 Prozent aller Taschen großer Luxusmarken sind Handtaschen. Einzige Ausnahme ist das Haus Balenciaga, dessen absatzstärkste Kategorie die Gürteltasche ist. "Die Beliebtheit dieser Taschenart, die aus dem Street Style stammt, wächst stetig an", bemerkt Retviews. Auch Prada und Gucci profitieren von diesem Trend.
"Sogar Dior hat für sein ikonisches Taschenmodell Saddle einen Träger (EUR 800) entworfen, um ihn zur Gürteltasche umfunktionieren zu können. Unsere Daten zeigen ein Erstarken des Street- und Casual Styles, was auf das Bestreben der Marken hinweist, jüngere Generationen anzusprechen". Reisetaschen werden vor allem von alteingesessenen Marken wie Saint Laurent und Dior entwickelt, heißt es im Bericht weiter.
Gucci entwickelt Segeltuchtaschen, um eine jüngere Kundschaft anzusprechen
Für die Herstellung der Handtaschen wird vorwiegend herkömmliches Leder verwendet (54 Prozent), darauf folgen Segeltuchtaschen (18 Prozent). Bei Gucci wiegt diese Kategorie mit 34,8 Prozent fast ebenso schwer wie die Ledersparte (36,5 Prozent). Auch dies zeugt vom Willen der Kering-Tochter, sich mit preisgünstigeren Taschen der jüngeren Generation anzunähern. Bei Prada folgt Nylon auf das Leder, womit ebenfalls ein breiteres Publikum angesprochen werden kann.
Preislich ist die Spannweite zwischen den wichtigsten Luxusmarken sehr groß, von EUR 525 für das Modell Chiquito von Jacquemus bis EUR 4700 für die Boy von Chanel, und weitaus mehr für die berühmten Hermès-Modelle Kelly oder Birkin.
"Modehäuser wie Prada, Saint Laurent und Jacquemus sind in einem niedrigeren Preissegment angesiedelt als Marken wie Chanel und Dior. Beobachtet man das gesamte Taschenangebot, fällt auf, dass Balenciaga und Saint Laurent, die bei der jungen Generation immer besser ankommen, am häufigsten die niedrigsten Preise haben", so der Bericht.
"Sogar bei Gucci, einer der trendigsten Marken, sind Artikel unter den niedrigsten Preisen zu finden. Das zeigt deutlich den Willen, jüngere Kunden anzusprechen, um sie an die Marke zu binden", erklärt Virginie Lê, Verfasserin der Studie. Die auf die Gen Z ausgerichtete Strategie wird bei den Turnschuhen noch deutlicher. Diese Kategorie entspricht den Jungen ganz natürlich und stellt für die Marken ein hervorragendes Einstiegsprodukt dar.
Jeder zweite Balenciaga-Schuh ist ein Sneaker
Turnschuhe sind aus dem Luxusmarkt nicht mehr wegzudenken. Bereits im vergangenen Jahr machten Sneaker bei Hermès und Vuitton laut einer Studie von Capital aus dem Jahr 2019 mehr als 40 Prozent der Herrenschuhverkäufe aus, bei Pierre Hardy waren es 70 Prozent und bei Gucci und Balenciaga gar 90 Prozent.
Am gesamten Schuhmarkt gemessen sind Sneaker die bedeutendste Kategorie mit 23,5 Prozent des Sortiments. Dieser Anteil steigt beim Herren- und Damenschuhangebot von Balenciaga auf 57,4 Prozent, bei Gucci sind es 23 Prozent und bei Prada 22,9 Prozent, so Retviews.
"Wir hatten nicht damit gerechnet, dass Sneaker einen so wichtigen Anteil des Luxusangebots ausmachen. Ganz offensichtlich profitieren sie von einem wichtigen und anhaltenden Trend, der mit dem Streetwear-Trend einhergeht. Wie auch bei den Taschen sind am häufigsten kleine Preise anzutreffen. Dennoch bleibt das Modell Triple S von Balenciaga, das um die EUR 690 kostet, der meistverkaufte Schuh", berichtet Virginie Lê.
Die Retviews-Daten zeigen, dass ein traditionelles Modehaus wie Dior, das das kleinste Turnschuhsortiment im Angebot führt, seine Modell zu höheren Preisen anbietet. Diese Positionierung ist auch bei Balenciaga zu beobachten, was jedoch die Kunden nicht abzuschrecken scheint. Prada, Saint Laurent und Gucci, die sich stärker auf die Generation Z und die Millennials ausrichten, sind deutlich weniger teuer.
Für die Marken bleibt die Schwierigkeit, über die verschiedenen Länder und Verkaufskanäle hinweg eine kohärente Preisstrategie anzuwenden. Aus der Retviews-Studie wird ersichtlich, dass noch große Unterschiede bestehen, die die Glaubwürdigkeit und das Image der Marken beeinträchtigen können. Als Beispiel zitiert das belgische Unternehmen die Preise von Chanel-Taschen, die in Frankreich teurer sind als im Ausland. In den USA kostet das Modell 2.55 12 Prozent weniger als in Frankreich.
Zwar sind die Preise natürlichen Wechselkursschwankungen unterworfen und auch Einfuhrsteuern und die Kaufkraft beeinflussen die Werte, doch ist die Luxusbranche seit ein paar Jahren bemüht, eine gewisse Harmonisierung der Preise in den verschiedenen Märkten zu erzielen. Nicht zuletzt, da das Internet die Branche zu einer höheren Transparenz zwingt.
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