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Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
25.11.2021
Lesedauer
5 Minuten
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Luxusbranche: Welche Strategie angesichts der radikalen Verjüngung der Kundschaft?

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
25.11.2021

Der Luxusmarkt sieht sich mit einem tiefgreifenden demografischen Wandel konfrontiert, der ihn dazu zwingt, sich neu zu erfinden. Während die Babyboomer auf dem absteigenden Ast sind und die Gen X immer kleiner wird, verändert sich die Kundschaft der Branche angesichts des Ansturms der neuen Generationen. Dies erfordert von den Labels ein radikal anderes Zuhören, Kommunizieren und Engagement als in der jüngsten Vergangenheit, aber vor allem müssen sie eine neue Rolle übernehmen, so der neueste Bericht von Bain & Company, der in Zusammenarbeit mit Altagamma, einem Zusammenschluss der führenden Akteure der italienischen High-End-Branche, erstellt wurde.

Die junge Generation bringt die Strategien der Luxusgüterindustrie ins Wanken - photo by Anthony Fomin on Unsplash


Der Anteil der Gen Z, die zwischen 1996 und 2015 geboren wurde, wird von 8% im Jahr 2019 auf 20% im Jahr 2025 steigen, der Anteil der Gen Y, die zwischen 1981 und 1995 geboren wurde, wird sich im selben Zeitraum von 36% auf 50% ausdehnen. In vier Jahren werden also 70% der Luxuskunden unter 40 Jahre alt sein und in diesem Zeitraum 180% zum Wachstum des Luxusmarktes beigetragen haben. "Wir erleben eine sehr starke Erneuerung der Verbraucherbasis. Im Jahr 2021 wurden 25% des Marktes von Personen generiert, die vor 2019 noch nie Luxusgüter eingekauft hatten. Heute ist diese Klientel immer vielschichtiger und wird von ihrer eigenen Kultur beeinflusst. Es wird immer komplizierter, sie zu bedienen. Das ist eine Herausforderung für die Branche, denn die Nachfrage ist sehr vielfältig", erklärt Federica Levato, eine der Autorinnen der Studie.

Mit der zunehmenden Bedeutung der digitalen Medien, die von der jungen Generation ständig genutzt werden, hat sich das Geschäftsmodell des Luxusgütersektors zu einem Ökosystem mit einer Vielzahl von Kontaktpunkten entwickelt, in dem die Häuser mit einem spezifischen Inhalt, aber auch mit einem kohärenten Image präsent sein müssen. Die Analystin betont: "Der Verkäufer im Geschäft existiert nicht mehr, er wurde durch eine Art Berater ersetzt, der den Kunden an jedem dieser Kontaktpunkte begleitet".

"Das bedeutet eine ganz andere Art zu arbeiten. Manchmal fühle ich mich wie ein DJ! Früher haben wir uns auf einen einzigen Verkaufskanal konzentriert und saisonal gearbeitet. Heute ist alles explodiert, die Rhythmen, die Geografien, die Vertriebsnetze. Du musst zum Verbraucher laufen, um ihm ein Erlebnis zu bieten, und nicht mehr in den Laden gehen, um ihm eine Jacke zu verkaufen, und das Erlebnis muss im Internet genauso spannend sein wie im Geschäft", fasst der Chef von Moncler, Remo Ruffini, zusammen, der auf dem Altagamma-Symposium bei der Vorstellung der Forschungsergebnisse sprach. 

"Vor zwanzig Jahren hatte der Luxusmarkt die traditionelle Form einer Pyramide, die auf Preis- und Zielgruppensegmentierung beruhte und vom erschwinglichen Luxus an der Basis bis zum absoluten und ultra-exklusiven Luxus an der Spitze reichte. Heute hat sich der Markt in ein Oval mit fließenden Grenzen verwandelt, in dem die Kunden von allen Seiten ein- und aussteigen", so die Analysten in ihrer Studie. In der Tat haben diese üblichen Marktsegmentierungen, ebenso wie die verschiedenen Produktkategorien, nicht mehr die gleiche Bedeutung. "Sie sind nicht mehr repräsentativ für die Markenstrategie und stellen nicht mehr allein die Hebel für die Profitabilität dar", sagt Claudia D'Arpizio, Partnerin bei Bain & Company und Mitautorin des Berichts.

Die neuen Zielgruppen der Luxusgüterindustrie - Bain & Company - Altagamma


"Heute orientiert sich der Kunde direkt an der Marke, die ihn inspiriert, und findet dort eine Art riesiges Programmraster mit Argumenten, die sowohl Produktkategorien als auch Preise usw. umfassen können. Der funktionale Aspekt dieser Produkte ist sehr relativ. Sie werden aus anderen Gründen gekauft, durch eine emotionale Bindung, und können für das Unternehmen genauso profitabel sein, egal ob es sich um Bekleidung, Accessoires oder Schuhe handelt", fährt sie fort.

Als Beweis dafür führt die Analystin den enormen Erfolg von Produkten an, die sie als "Heldenprodukte" bezeichnet. "Einige ikonische Artikel, sei es eine prestigeträchtige Tasche oder ein berühmter Sneaker, machen allein einen Umsatz von 1 bis 2 Milliarden Euro aus. Sie sind eigenständige Marken innerhalb von Marken. In diesem Zusammenhang ist es also nicht mehr die Kategorie Schuhe, die das Geschäft macht, sondern dieses bestimmte Schuhmodell. Ebenso ist es nicht mehr die Kategorie Taschen, sondern dieser bestimmte Symbolartikel", erklärt sie.
 
Hinzu kommt das Thema Nachhaltigkeit, das ein immer unumgänglicheres Element bei der Entscheidung der Verbraucher für diese oder jene Marke darstellt. Nachhaltiges Engagement ist demnach von entscheidender Bedeutung, wie die Explosion des Gebrauchtwarenmarktes zeigt, der von Bain & Company auf 33 Milliarden Euro geschätzt wird.
 
In diesem Kontext stellt das Logo weiterhin ein starkes Element der Zugehörigkeit dar. Nicht mehr als Status, als Symbol für Reichtum, sondern weil der Verbraucher durch das Logo seine Entscheidungen definieren und sich mit einer Marke assoziieren kann, die seine Werte vertritt. "Der Kunde trägt das Logo mit Stolz, weil es die Botschaft der Marke oder eine Stellungnahme ihres künstlerischen Leiters transportiert. Es gibt eine sehr starke Osmose zwischen dem Verbraucher und der Marke", erläutert Claudia D'Arpizio.

Nach Ansicht der Analystin wird dieser Trend dazu führen, dass sich die Luxusgüterindustrie in eine "umfassendere Kulturindustrie" verwandelt. Von Luxusgüterherstellern über Einzelhändler bis hin zu Multimediaunternehmen werden die Häuser heute zu "Plattformen mit noch größeren Inhalten, auf denen Kreativität und Verbraucher durch Co-Kreation miteinander verbunden sind". "Die Labels werden zu kulturellen Akteuren im wahrsten Sinne des Wortes, die in der Lage sind, Werte in eine Zivilgesellschaft zu tragen und eine fast politische Rolle zu spielen", so die Forscherin.

Kulturelle Relevanz und Werte sind ausschlaggebend für den Kauf von Luxusgütern - Bain & Company - Altagamma


Diese neue Rolle auszufüllen, wird jedoch nicht leicht sein. Bisher hat sich der Luxusmarkt nämlich parallel zur Verteilung des Wohlstands entwickelt, wobei die Kaufkraft der mittleren und wohlhabenden Klassen gestiegen ist. "Heute gibt es eine starke Polarisierung des Reichtums. Das wird allmählich zu einem Faktor, der die Luxusunternehmen beunruhigen sollte, weil er diejenigen, die sich bestimmte Käufe leisten können, und diejenigen, die das nicht können, in einen Gegensatz zueinander bringt", warnt Claudia D'Arpizio.

"Die Branche hat diese historische Pandemiekrise unbeschadet überstanden, aber es bleiben noch einige Fragezeichen am Horizont. Sehr wahrscheinlich wird sich die Branche mit dem Thema der sozialen Ungleichheit auseinandersetzen müssen. Eine schwierige Gratwanderung zwischen dem Kauf von Luxusgütern als Symbol für sozialen Erfolg und der neuen Philosophie der Marken, die Menschlichkeit und Kultur in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen", schloss sie.

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