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Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
15.04.2022
Lesedauer
7 Minuten
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Luxusgüterhersteller vor den Herausforderungen des Live-Shoppings

Übersetzt von
Felicia Enderes
Veröffentlicht am
15.04.2022

Nach zwei Jahren Pandemie inklusive Lockdowns haben sich verschiedene digitale Verkaufsformate herausgebildet, die nun auch in der Luxusgüterbranche Einzug halten. Dazu gehören insbesondere personalisierte Videoverkäufe und Live-Shopping, eine Verkaufsmethode, bei der der Käufer direkt mit dem Verkäufer-Influencer sprechen kann, was Impulskäufe fördert. Diese Praxis, die insbesondere bei jüngeren Verbrauchern beliebt ist, hat ihren Ursprung in China und beginnt sich mit mehr oder weniger Erfolg auch in Europa durchzusetzen.


Die Luxusmarke Gucci setzt auf Videoverkäufe - Gucci



Das seit 2013 in China praktizierte Live-Shopping hat in diesem Land seit 2017 ein beispielloses Wachstum erlebt, das laut einem Bericht von McKinsey bis 2020 jährlich 280 % betrug. Es machte 2021 mehr als 300 Milliarden US-Dollar aus, gegenüber der Hälfte im Jahr 2020. In diesem Jahr soll es 423 Milliarden US-Dollar erreichen, mit 900 dedizierten Plattformen und mehr als 500 Millionen Followern. Louis Vuitton war das erste Luxushaus, das diese Strategie während der Pandemie auf der chinesischen Plattform Xiaohongshu im März 2020 testete. Allerdings nicht in Europa.

Die Luxushäuser stehen dem neuen Format noch zögerlich gegenüber, da sie um ihr Image fürchten. Bisher haben sich vor allem Kosmetikmarken, Multibrand-Ketten und Online-Händler auf dieses Gebiet gewagt. Ein Beispiel dafür ist die französische Plattform für Luxusaccessoires Monnier Paris, die als Pionier gilt und seit zwei Jahren konsequent diesen Weg beschreitet. "In China praktizieren wir jeden Tag Live-Shopping mit unseren Partnern vor Ort, Tmall und Douyin. In Asien werden mehr als 10 % unserer Verkäufe über diesen Kanal abgewickelt", erzählt uns Diaa Elyaacoubi, CEO des Online-Shops.

"In China fanden im letzten Halbjahr über alle Branchen hinweg 1 Milliarde Live-Shopping-Sessions statt! Zwei Drittel der Online-Kunden haben bereits live eingekauft, während es in Europa und den USA gegen Null geht. Oft wissen die Leute nicht einmal, worum es geht. Der Markt ist noch nicht reif dafür, es ist noch ein wenig kompliziert", fährt sie fort.

Dennoch hält die Managerin diesen Verkaufskanal für "vielversprechend" und ist der Meinung, dass er "für Luxusgüter sehr, sehr gut funktioniert". "Es ist wichtig, einen guten Moderator zu haben und es muss eine gewisse Beziehung zu den Gästen bestehen. Sie teilen ihre Emotionen, das ist Storytelling und durch diese Inhalte, die wir teilen, erhöhen wir die Begehrlichkeit unserer Marken". Vorausgesetzt, man "findet das richtige Gleichgewicht zwischen Einsatz, technischer Kapazität und Geschäft". Die erforderlichen Ressourcen in Bezug auf Zeit, Personen und Budget, insbesondere um sich eine Influencerin zu leisten – die oft als unverzichtbar angesehen wird –sind in der Tat beträchtlich.


Die von Monnier Paris für die USA organisierte Weihnachts-Session - fr.monnierparis.com



Wichtig ist die Art und Weise, wie sich die Marke oder das Unternehmen präsentiert und die Veranstaltung steuert, bei der sich zwei Kommunikationsebenen überlagern. Die erste ähnelt einer klassischen Werbung, bei der sich das Unternehmen an ein breites Publikum wendet und sein Produkt in einem von den Kommunikationsteams vorbereiteten und durchdachten Monolog vorstellt.

Bei der zweiten Ebene handelt es sich um einen direkten Dialog mit einem Kunden, wie er in einem Geschäft stattfindet, bei dem es darauf ankommt, schnell zu kommunizieren und zu reagieren. "Live-Shopping ist ein Gesprächsmonolog, der den Mittelweg zwischen der Reichweite einer großen Markenanzeige und der Individualisierung der Beziehung zum Verbraucher darstellt. Das Publikum schaut sowohl auf den Inhalt als auch auf das, was die Zuschauer dazu sagen", fasst Damien Leprini, strategischer Medienplaner bei der Werbeagentur Gloryparis, zusammen.

So brauchte Printemps mehrere Anläufe, um die richtige Formel und den richtigen Ton zu finden. Kurz gesagt, das richtige Gleichgewicht zwischen einem klassischen Teleshopping-Format und einem unterhaltsamen, sympathischen und spielerischen Erlebnis, das die Internetnutzer begeistern kann. Seit das Kaufhaus im Juni letzten Jahres sein Live-Shopping-Format "En mode Printemps", das jeden zweiten Mittwochabend ausgestrahlt wird, gestartet hat, hat es rund 20 Folgen produziert. "Am Anfang haben wir viele Dinge ausprobiert. Man muss an alle Details denken, natürlich mit einer redaktionellen Ausrichtung, indem man einen Diskurs aufbaut, der schlagkräftig und interessant ist. Aber gleichzeitig ist es wichtig, spontan zu bleiben", sagt Maud Funaro, Leiterin der digitalen Transformation bei Le Printemps.

Im Gegensatz zu den meisten hat sich Printemps dafür entschieden, keine Influencer einzusetzen und sein Live-Shopping-Format um seine Personal Shopper herum aufzubauen, "eine historische Stärke" des Kaufhauses, die von etwa 60 Personen in den Verkaufsstellen repräsentiert wird.


Printemps stellt seine Personal Shopper in den Vordergrund - printemps.com



"Sie sind das Herzstück unserer Omnichannel-Strategie. Sie können das Angebot, die Kuratierung und den Look der Marke verkörpern. Sie sind es, die die Produktauswahl für das Live-Shopping treffen, das sie moderieren. Es ist eine Möglichkeit für sie, sich zu präsentieren, sich bekannt zu machen und neue Kunden zu werben. Wir möchten den Service des Personal Shoppers digitalisieren und demokratisieren. Für uns ist es auch eine Gelegenheit, über das zu sprechen, was wir tun", sagt die Managerin.

Die "En mode Printemps"-Sendungen sind daher um ein Thema und einen Verkaufsberater herum organisiert, der von einem Model, das Kleidung und Accessoires präsentiert, und einer Off-Stimme unterstützt wird, die die Fragen der Internetnutzer in den Vordergrund stellt und gleichzeitig Inhalte, z. B. über die vorgestellten Marken, einbringt, indem sie einen Dialog mit dem Moderator herstellt. Die Fragen der Teilnehmer sind oft sehr konkret zu den Produkten und füllen die Informationslücke, die den Online-Kauf manchmal hemmt. Eine Live-Moderation ist natürlich nicht jedermanns Sache, und einige Personal Shopper zögern, den Schritt zu wagen. Die Gruppe bietet daher eine spezielle Ausbildung an, um ihnen zu helfen.

Le Printemps hat sich mit dem schwedischen Start-up-Unternehmen Bambuser als Dienstleister zusammengetan. Über seine Website hinaus verbreitet er seine Live-Shopping-Sessions auch auf Instagram, Facebook und LinkedIn. Entgegen der allgemeinen Meinung werden die meisten Verkäufe und Terminvereinbarungen nach der Live-Übertragung erzielt, wie Maud Funaro feststellt: "90% der Aufrufe und Käufe erfolgen während der Wiederholungen. Dieses Format ist fester Bestandteil eines digitalen Ökosystems."

Beim Thema Live-Shopping befinden sich die Galeries Lafayette noch in einer Phase der Reflexion. In Zusammenarbeit mit der Plattform Aploze haben die Kaufhäuser zwei erste Tests durchgeführt, aus denen sie "wichtige Erkenntnisse" gewonnen haben. "Wir suchen nach der richtigen Positionierung für unsere Kunden. [Galeries Lafayette] steht für Chic, also wollen wir eine qualitativ hochwertige Arbeit mit dem richtigen Rahmen leisten", erläutert Alison Chams Muyard, die Leiterin der Digitalabteilung der Gruppe.


Die Galeries Lafayette konzentrieren sich auf One-to-One-Videoverkäufe - Galerieslafayette.com



Die Suche nach dem richtigen Verhältnis zwischen Investition und Ertrag ist für die Mode- und Luxusbranche von entscheidender Bedeutung, da Live-Shopping trotz seiner scheinbaren Einfachheit Ressourcen erfordert, wie die Managerin erklärt: "Es ist immer noch ziemlich teuer, zwischen der technischen Verbindung zur Plattform, den Produktionskosten, den Models mit den Anproben und vor allem den Influencern, deren Preis um die 50.000 Euro beträgt. Ganz zu schweigen von der Komplexität, die mit der Organisation entsteht, um die Produkte zu bekommen, einschließlich der Ersatzprodukte im Falle einer Beschädigung, der richtigen Größen etc. Und vor allem die Experten, die die Fragen beantworten. In dieser Hinsicht muss man im Vorfeld an allen Fragen arbeiten, die gestellt werden können. Wir hatten zum Beispiel viele Anfragen zum Thema CSR", analysiert sie.

Die Wahl des richtigen Moderators ist entscheidend. "Man muss ihn sehr gut auswählen. [Moderatoren] müssen talentierte Präsentatoren sein, die in der Lage sind, zu lernen und sich mit Marken vertraut zu machen, und die obendrein noch beruhigend wirken. Das sind mehrere Kriterien, die man berücksichtigen muss. Der Vorteil der Zusammenarbeit mit einem Influencer ist, dass er mit einer Community kommt", bemerkt sie.

Die Galeries Lafayette kommen zu demselben Schluss wie Printemps: "Auf dem französischen Markt gibt es niemanden, der während einer Live-Sendung einen Verkaufserfolg verzeichnen kann. Man sieht viele Leute, die einen Warenkorb zusammenstellen, aber es gibt kaum konkrete Transaktionen. Der Umsatz wird jedoch nach der Ausstrahlung während der Wiederholung gemacht", sagt Alison Chams Muyard.

Das Kaufhaus entschied sich dafür, sich auf den "One-to-One"-Videoverkauf zu konzentrieren, der bereits während des ersten Lockdowns eingeführt wurde. Die Pandemie hat diesem Fernverkaufsformat, das sich zuvor nur schwer durchsetzen konnte, sich aber für Premium- und Luxusmarken sowie für Designerlabels als äußerst produktiv erwiesen hat, weiteren Auftrieb gegeben. "Das ist ein echter Pluspunkt. Die Rückmeldungen sind sehr positiv. Dieser Service wird zu 95 % von treuen Kunden genutzt. Wir erfüllen also eine Erwartung. Wir haben Konversionsraten von über 30 % und konnten den mit diesem Fernshopping verbundenen Umsatz seit 2020 versechsfachen", freut sich die Leiterin der Digitalabteilung.


Ein Live-Shopping-Test von Louis Vuitton in China im Jahr 2020 - jingdaily.com



Die Galeries Lafayette haben den gesamten Prozess der Verkaufsberatung mit den neuen technologischen Hilfsmitteln, die ihnen zur Verfügung stehen, umgestaltet und diese neue Dimension in ihre Ausbildungsprogramme aufgenommen. Termine können entweder direkt mit dem Personal Shopper oder auf der Website des Geschäfts vereinbart werden. Wenn der Kunde auf die Seite einer Marke klickt, gelangt er zu dem am Stand anwesenden Berater, andernfalls kann er einen Personal Shopper aus dem Geschäft anfordern. Dieser ist mit seinem Smartphone ausgestattet und blockiert ein Zeitfenster, in dem er dem Kunden die Produkte zeigen kann.

Dieses Format ist seit dem Ausbruch der Pandemie auch für einige Einzelhändler und große Marken attraktiv geworden. Gucci hat beispielsweise im Mai 2020 den Video-Verkaufsservice Gucci Live eingeführt, bei dem der Kunde über einen Videoanruf mit einem Berater der Marke in einem nachgebildeten Schein-Luxusgeschäft live kommunizieren kann. In Wirklichkeit handelt es sich um einen mit Kameras und Beleuchtung ausgestatteten Raum mit den Produkten der Saison, der von Gucci 9, dem internationalen Kundenservice der Marke, betrieben wird, dessen erstes Zentrum 2019 in Florenz eingerichtet wurde. Im vergangenen Jahr wurde Gucci Live außerhalb Europas in Asien und Amerika ausgeweitet.

Abgesehen von vereinzelten Versuchen einiger Modehäuser befinden sich die großen Luxusgüterkonzerne angesichts des Live-Shopping-Phänomens noch in einer Beobachterposition und tasten sich eher über einen technologischen Ansatz an das Thema heran. So unterzeichnete LVMH im August 2021 eine einjährige Vereinbarung mit dem kommerziellen Streaming-Spezialisten Bambuser, die es seinen Häusern und Abteilungen ermöglicht, die Plattform des Start-ups zu nutzen. Kering seinerseits erwarb im September eine Minderheitsbeteiligung an der amerikanischen Liveshopping-Plattform NTWRK.

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