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LVMH-Tiffany: Was bedeutet die Milliardenübernahme?

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
26.11.2019
Lesedauer
6 Minuten
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Mit der Übernahme von Tiffany & Co. gelang LVMH ein großer Coup. Die weltweite Nummer 1 der Luxusbranche legte den Rekordbetrag von EUR 14,7 Milliarden auf den Tisch, um den führenden Luxuskonzern Amerikas zu kaufen. Die Akquisition der emblematischen Schmuckmarke ist das größte Kaufgeschäft in der Geschichte der französischen Luxusgruppe. Ein einzigartiger Zusammenschluss, für den sich schon jetzt eine vielversprechende Zukunft abzeichnet. Der Markt reagierte am Montagmorgen positiv auf die Ankündigung.


LVMH übernimmt ein traditionsreiches Unternehmen mit über 180 Jahren Erfahrung - Tiffany.com


Als eines der letzten großen unabhängigen Unternehmen ohne Referenzaktionäre, war Tiffany & Co. für LVMH eine schmackhafte Beute. Zumal der Juwelier, der 2017 nach einer schwierigen Phase einen Relaunch angestoßen hat, ein bemerkenswertes Wachstumspotenzial vorweist. Für den französischen Luxuskonzern ist die Übernahme somit risikoarm und bietet zahlreiche Vorteile. Der Preis mag hoch erscheinen, da er das EBITDA des Juweliers gemäß den letzten veröffentlichten Daten um 16,6 Mal übersteigt und den Wert des Unternehmens auf USD 16,9 Milliarden anhebt.

"Tiffany & Co. bleibt der größte Juwelier der Welt, wenn man die Uhren bei Cartier ausklammert", präzisiert jedoch ein Branchenexperte. Im Geschäftsjahr 2018 (Stichtag: 31. Januar 2019) erzielte das Unternehmen USD 4,442 Milliarden (EUR 4,034 Mrd.) Umsatz, das sind 7 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Nettoertrag belief sich auf USD 586,4 Millionen (EUR 532 Mio.), bzw. 13,2 Prozent des Gesamtumsatzes. Das Betriebsergebnis betrug USD 790 Millionen (EUR 717 Mio.) und das EBITDA USD 1,019 Milliarden (EUR 925 Mio.). Die Margen lagen bei 17,8 bzw. 22,9 Prozent.

Das Unternehmen, dessen charakteristische türkisfarbene "Blue Box", in die alle Schmuckstücke der Marke verpackt werden, die Farbschattierung "Tiffany-Blau" in die Alltagssprache eingehen ließ, beschäftigt 14200 Personen. Für LVMH ergab sich eine einzigartige Gelegenheit, sich ein historisches Luxusgeschäft mit reichhaltiger Vergangenheit einzuverleiben, wie sie der französische Luxuskonzern liebt. Die Geschichte der Marke ist fast 200 Jahre alt. 1837 eröffnete Charles Lewis Tiffany sein erstes Geschäft in New York, im Herzen Manhattans. Es ist das Geburtsjahr von Hermès, einer weiteren Luxusmarke, für die sich LVMH interessierte.
 
"Tiffany & Co. verfügt über eine gesunde Struktur mit einem vollständig vertikalisierten Herstellungsprozess, vom Design bis zur Produktion. Seit 1982 kontrolliert das Unternehmen alle Sourcing-Aspekte und bezieht alle Diamanten selbst. Es handelt sich mehrheitlich um Rohdiamanten, die das Unternehmen anschließend schleifen lässt. Der Prozess ist vollständig kontrolliert, diesbezüglich ist das Unternehmen unanfechtbar. Weiter verfügt Tiffany über ein sehr fortschrittliches Kundenmanagement-System", so der Experte weiter.

Ein klarer Vorteil zu einer Zeit, in der sich die nachhaltige Entwicklung zu einem unumgänglichen Argument der Luxusbranche entwickelt. Dies betonte auch der Finanzchef von LVMH, Jean-Jacques Guiony: "Wir wollen die vollständig vertikalisierte Produktionsstruktur des Unternehmens nutzen und auf Konzernebene einige Synergien erzielen. So könnten wir beispielsweise vom Diamanten-Sourcing profitieren, doch ist es noch zu früh für solche Überlegungen".



Die verschiedenen Segmente des vielschichtigen Tiffany-Angebots - LVMH


Ebenfalls interessant ist die Tatsache, dass die Schmuckmarke ihre Präsenz in der Modebranche stark ausgebaut hat, fast ausschließlich im Einzelhandel. Nur in Asien werden die Produkte auch im Großhandel vertrieben. Insgesamt verfügt die Marke über 321 Stores in 20 Ländern, meist an sehr luxuriösen Adressen. 124 davon befinden sich in den USA. Auch in Asien und besonders in China ist das Unternehmen mit 90 Läden gut vertreten (zzgl. Japan, das über 55 Verkaufsstellen verfügt). Darüber hinaus betreibt das Unternehmen einen Online-Shop, über den 7 Prozent der Transaktionen abgewickelt werden.

"Das Geschäftsmodell der LVMH-Häuser arbeitet bereits an einem Ladennetzwerk in Direktverwaltung. Mit der Ankunft von Tiffany kann der französische Konzern nun seinen Vertrieb im eigenen Netzwerk stärken und seine Verhandlungsposition verbessern", weiß Schmuckdesignerin Loretta Baiocchi, die für die größten Luxus- und Schmuckmarken weltweit arbeitet.

Wird Tiffany dieselbe Entwicklung erfahren wie Louis Vuitton?



"Diese Marke scheint sich darüber hinaus für eine einfachere Expansion in die orientalischen Märkte zu eignen. Auf Angebotsseite ist sie sehr interessant, da sie alle Preiskategorien abdeckt. Im Einstiegssegment ist sie besonders stark aufgestellt. Das Modell von Tiffany ist schon klar definiert. Mit seiner Schlagkraft kann LVMH das auf gewisse Weise fertige Konzept ausrollen", erklärt sie weiter. "Tiffany & Co ist eine universale Marke, die sich an jegliche Preisklasse anpassen lässt. Das Angebot ist im Einstiegssegment ebenso überzeugend wie in den hohen und sehr hohen Preisklassen. Sie könnte zum Louis Vuitton der Schmuckkategorie werden", doppelt sie nach.

Ab 2015 kam bei Tiffany jedoch Gegenwind auf, innerhalb von vier Jahren wechselte die Marke zwei Mal den CEO und musste dadurch gewisse strategische Unstetigkeiten in Kauf nehmen. Doch nach rückläufigen Umsatzzahlen und schwindenden Marktanteilen von 2015 bis 2017 gelang 2017 die Kehrtwende unter der Führung des neuen CEOs Alessandro Bogliolo. Dieser bezog seine Funktionen im selben Jahr wie der neue Kreativdirektor Reed Krakoff.

"Die Marke hatte schon immer einen hohen Eigenwert, der auch dann nicht hinterfragt wurde, als sie in den USA deutliche Umsatzeinbußen und sinkende Marktanteile hinnehmen musste", betont die Expertin weiter und sagt, die Übernahme betreffe eine Marke, deren Potenzial "wenig ausgeschöpft wurde und  die ein gewaltiges Wachstum verspricht".

Mit seiner soliden Finanzstruktur scheint der von Bernard Arnault geführte Luxuskonzern für die Verwirklichung dieses Potenzials bestens gerüstet. Zudem ist der Branchenriese für seine Fähigkeit bekannt, seine Investitionen gewinnbringend umzusetzen, wie der Aufstieg von Bulgari verdeutlicht. Das Label verdoppelte seinen Umsatz nach der Übernahme durch LVMH im Jahr 2011.


Ein Tiffany-Store in Sydney, Australien - Tiffany.com


Mit der Akquisition von Tiffany stärkt der Luxusriese seine Position im Schmucksegment. Seine Schmuck- und Uhrensparte, auf die 9 Prozent des Gesamtumsatzes entfällt, soll diesen Anteil Schätzungen von LVMH zufolge auf 16 Prozent ausbauen und nicht mehr nur 7, sondern in Zukunft 13 Prozent des operativen Konzerngewinns beisteuern.

An einer Telefonkonferenz für Analysten betonte die LVMH-Geschäftsführung, wie diese Übernahme einen "zusätzlichen Ausgleich im LVMH-Portfolio, sowohl nach Produkten als auch nach Region" erwirken und "ein perfektes Gegenstück" zu den anderen Konzerntöchtern bilden werde. Der Kauf sei "optimal auf das Konzernziel ausgerichtet, Tradition und Modernität zu vereinen".

"Wir empfinden hohe Achtung für Tiffany & Co., für das bestehende Management und dessen Strategie und wir haben nicht vor, alles auf den Kopf zu stellen", so Finanzchef Jean-Jacques Guiony. Er erklärte, dass die beste Möglichkeit, es "besser zu machen", in der Begleitung des Unternehmens bei der Umsetzung seiner Strategie bestünde. So gäbe es keine "spezifische Priorität", Ziel sei es, gemeinsam an "Produkt, Vertriebsnetz und Branding" zu arbeiten.

Ein besonderer Fokus gilt den Verlobungsringen, einer der Stärken von Tiffany. Die Tatsache, dass das amerikanische Haus für seine Einstiegsprodukte aus Silber ebenso bekannt ist, stört den neuen Besitzer nicht, da diese Linie fester Bestandteil des Images der amerikanischen Marke sei. "Wie wir aus unserer Erfahrung mit Bulgari wissen, werden wir auf die Entwicklung der Kollektionen fokussieren, da die Kollektion in diesem Geschäft das Herzstück darstellt", so der Finanzchef weiter.

Der Absatz in Europa ist noch schwach, er macht lediglich 11 Prozent des Gesamtumsatzes von Tiffany aus. 44 Prozent des Geschäfts werden in den USA abgewickelt, 28 Prozent entfallen auf die Region Asien/Pazifik und 15 Prozent auf Japan. Der europäische Anteil muss in Zukunft wachsen, wie auch die Sparte Travel Retail.

Auf die Frage, ob er Tiffany & Co. eher als New Yorker denn als amerikanisches Unternehmen betrachte, antwortete Jean-Jacques Guiony: "Die Marke ist weder den USA noch New York zuzuschreiben. Es ist eine wahre Luxusmarke, mit einem amerikanischen Erbe, das sie einzigartig macht". Die Eingliederung in das Universum von LVMH ist auf bestem Wege.
 

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