eCommerce-Expertin Miriam Lahage, Chief Merchant bei navabi, ist der Überzeugung: "Fashion has no size!"
Nachdem sie knapp ein Jahr beratend für den Aachener Online-Versender tätig war, füllt Miriam Lahage Anfang März offiziell die Position des Chief Merchant bei navabi aus. Sie arbeitet vom Aachener Unternehmenssitz sowie dem Londoner Büro aus. In der bereichsübergreifenden Rolle ist die gebürtige Amerikanerin für den Einkauf, die Vermarktung, den Verkauf sowie die Weiterentwicklung der Eigenmarken verantwortlich. „navabi wächst. Im Zuge dieser natürlichen Weiterentwicklung ist es essentiell, die Bereiche Merchandising und Verkauf jetzt stärker in den Fokus zu rücken“, sagt Lahage. Es geht ihr vor allem darum, navabi bekannter zu machen und die Nische des Premium-Plus-Size-Marktes nachhaltig zu erschließen und zu besetzen. „Ich sehe dort eine große Chance, denn mit unserem Ansatz leisten wir echte Pionierarbeit“, so Lahage. navabi will der Plus-Size-Kundin (Größe 42 aufwärts) die gleichen modischen Trends anbieten wie einer Kundin mit Größe 36 - ohne dabei auf den Premium-Anspruch zu verzichten. „Eigentlich verhalten wir uns widersprüchlich zu dem, was der Markt momentan tut. Der Trend vieler Händler geht hin zu immer billigeren Massenproduktion, während wir unser Angebot auf gute Qualitäten und exzellente Verarbeitung ausrichten. Damit sprechen wir explizit die wohlhabende Kundin an, der es wert ist für Kleidung mehr auszugeben, damit sie sich selbstbewusst und schön fühlt“, sagt Lahage.
Deutschland, Frankreich und Großbritannien sind aktuell die größten Märkte von navabi, gefolgt von den USA und Kanada. Egal ob in Europa oder Amerika: der Plus-Size-Markt ist laut Lahage immer „noch absolut unterversorgt“, wächst aber beständig. Laut einer Untersuchung trägt die Hälfte aller europäischen Frauen mindestens Größe 42. Einige Markteilnehmer haben das Wachstumspotential erkannt. Es gibt mittlerweile eine Reihe von Plus-Size-Anbietern, aber meist im eher günstigen Segment. „Sicher, es gibt es Konkurrenz, aber niemand hat unseren USP: Wir stehen für die größte Auswahl von Premium-Plus-Size-Brands online“, so Lahage, und fügt schmunzelnd hinzu: „Das macht überraschenderweise kein anderer! Was wohl daran liegt, dass es nicht so einfach ist.“ Aktuell bietet navabi rund 100 Designer- und Premiumlabels für die Größen 42 bis 58 an - und geht es nach Lahage könnte das Angebot ruhig noch breiter ausfallen.

„Die Kundin bestimmt, was wir im Sortiment haben“

Sie stellt ihre Tätigkeit unter eine Prämisse: Das anbieten, was die Kundin sucht! Bei der Ausweitung auf neue Produktkategorien wie Lingerie, Brautmode oder kürzlich auch Bademode ist immer das Bedürfnis der Kundin entscheidendes Kriterium: „Wir schauen uns speziell die Bereiche an, in denen Plus-Size-Frauen unserer Meinung noch nicht richtig bedient werden. Vor dem Start der Brautmode beispielsweise bekamen wir sehr viele Nachrichten, in denen uns Kundinnen von ihrer Scham, in ein normales Brautmodegeschäft zu gehen oder der erfolglosen Suche nach ihrem Traumkleid erzählten. Ganz ähnlich verhält es sich mit Bademode, die wir letzte Woche gelauncht haben“, berichtet Lahage. Um Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten, arbeitet Lahage kontinuierlich an der Navigation und Produktdarstellung. Anders als andere große Online-Pure-Player verzichtet navabi bei den Produkten größtenteils auf Modelshots. Diese kommen eher im Inspirations- und Trendbereich zum Einsatz. Die aufs Produkt reduzierte Darstellung in Form von Freistellern hat Methode: „Als innovationsgetriebenes Unternehmen testen und messen wir, welche Resonanz wir auf unterschiedliche Darstellungsformen erhalten und entscheiden daraufhin, welches die beste Art ist, unser Produktangebot an die Kundin kommunizieren. Wir haben festgestellt, dass Modelpräsentationen recht einschränkend sind. Bei Händlern wie Zalando oder Asos, die primär junge Zielgruppen ansprechen, macht es durchaus Sinn. Für uns allerdings weniger, da wir uns in der Regel an die erfahrene, reife Kundin richten, die weiß, was ihr steht und was sie kombiniert“, führt Lahage aus.

Wichtigstes Arbeitsfeld ist für die Frau, die u.a. P&C Düsseldorf beim Aufbau von FashionID und als Interim Head of Marketing begleitet hat, die Global Head of Marketing von eBay und Berater von Net-a-porter war, aber genau diese Kundin zu navabi zu führen. Es geht ihr darum die Brand-Awareness zu stärken. SEO und standardisierte Mediapläne helfen aus ihrer Sicht nur bedingt. „Sehr viele unserer Kundinnen sagen, dass sie wünschten, sie hätten uns schon früher gekannt. Und genau darum geht es: Für die Kunden, die nach uns suchen, aber nicht wissen, dass sie uns suchen, sichtbar zu werden. Dafür müssen wir andere, kontraintuitive Kommunikations- und Marketingmaßnahmen nutzen“, erläutert Lahage. Um insbesondere in Deutschland bekannter zu werden, geht navabi diese Saison bereits zum zweiten Mal mit einer TV-Kampagne mit Plus-Size-Topmodel Candice Huffine on air. Mehr Breitenwirkung erhofft sich navabi auch von der Partnerschaft mit der Bauer Media Gruppe. In der letzten Finanzierungsrunde im Januar 2015 ist der Investmentarm Bauer Venture Partners als Investor bei navabi eingestiegen und hat neben Cash auch ein mehrjähriges Medienvolumen offeriert.

„Es ist ein großes Unterfangen, aber ich freue mich darauf“

Dass navabi erfolgreich sein wird, steht für Lahage außer Frage. Auch wenn das Unternehmen momentan zu konkreten Wachstumszahlen und Umsatzgrößen schweigt, ist ein Trend nach oben erkennbar. Lahage teilt enthusiastisch die Vision der beiden Gründer. Ihr Wunsch für die nächsten Jahre wäre, dass bei einer ihrer Lieblingsdesigner wie bspw. Diane von Furstenberg oder Derek Lam mit einem neuen Frauenbild arbeiten würde. „Wenn sie ein Kleid entwerfen, sollen sie nicht nur an Frauen mit Größe 36 denken, sondern Frauen in allen Größen und Formen in ihre Überlegungen miteinbeziehen“, wünscht sich Lahage und räumt gleichzeitig ein „Aber leider haben sie auch schon mit normalen Größen genug zu tun...“ Nichtsdestotrotz ist sie optimistisch, dass die Verlagerung zu größeren Größen kommen wird: „Unsere Branche entwickelt sich weiter und wird demokratischer in ihrem Angebot. Es ist eine große, mutige Vision, und es passiert sicher nicht heute oder morgen, aber es wird passieren!“