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Mode: Online-Umsatz steigt weltweit mit länderspezifischen Unterschieden
Die Pandemie führte bei den Online-Modehändlern zu einem Anstieg des globalen Bestellvolumens um 38 Prozent, obwohl wertmäßig lediglich ein Anstieg um 34 Prozent zu verzeichnen war. Die Kunden scheinen sich für Wertangebote zu entscheiden, doch auch die zahlreichen Rabattaktionen dürften ausschlaggebend sein.
Dies geht aus einem neuen Bericht der Experience-Plattform für Onlinehändler, Nosto, hervor. Diese untersuchte die Onlinehandelseinkäufe in Europa, den USA, Australien und Neuseeland.
Trotz eines 38-prozentigen Anstiegs der Bestellvolumen stieg der Web Traffic im Jahresvergleich nur um 13 Prozent. Doch die Kunden, die die Angebote online einsehen, scheinen eher geneigt zu sein, einen Kauf zu tätigen: Die Konversionsraten verbesserten sich um 16 Prozent.
Nosto untersuchte die Performance von 271 Mode-, Bekleidungs- und Accessoires-Händlern vom 1. März bis 26. Mai. Zur europäischen Stichprobenauswahl zählen Unternehmen aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Schweden.
In den meisten Märkten scheint sich eine ähnliche Entwicklung abzuzeichnen, dennoch sind länderspezifische Ausprägungen zu sehen.
Insgesamt verzeichneten die Webstores einen "dramatischen Umsatzeinbruch um 32 Prozent und 24 Prozent weniger Seitenbesuche auf dem niedrigsten Stand im März 2020". Doch im April stiegen die Zahlen wieder an und die Entwicklung hielt auch im Mai an. Sie scheinen sich nun "nach einigen Schwankungen auf einem neuen Normalwert einzupendeln".
Bei genauerem Betrachten sind aber auch deutliche Unterschiede bemerkbar. Trotz starken Schwankungen in der Krisenzeit stieg der Onlineumsatz in den 87 Tagen in den USA insgesamt um 50 Prozent, in Großbritannien um 44 Prozent und in Deutschland um 42 Prozent. Doch in Frankreich ergab sich lediglich ein Plus von 21 Prozent und in Australien und Neuseeland stieg der Wert um 30 Prozent. Die Zahlen scheinen zudem keine direkte Verbindung mit der Ausprägung des Coronavirus-Ausbruchs in den einzelnen Ländern zu haben. Die Zahlen in Großbritannien und Deutschland sind vergleichbar, obwohl die Erfahrungen, die beide Länder in der Krise machten, stark unterschiedlich ausfielen.
Und obwohl Frankreich stärker von der Pandemie betroffen war als Australien und Neuseeland, stieg der Onlineumsatz vergleichsweise weniger stark.
Nur in Schweden ergab sich unter dem Strich ein Rückgang, doch könnte ein Zusammenhang mit den weniger strikten Anti-Corona-Maßnahmen bestehen.
Angesichts des unterschiedlichen Umfangs des E-Commerce-Anstiegs ist auch ein Blick auf den Anteil Webseitenbesuche zu werfen. Diese unterscheiden sich deutlich von den Umsatzzahlen. So wurde der höchste Umsatzanstieg in den USA verzeichnet, wo der Web Traffic lediglich um 19 Prozent anstieg. Doch in Großbritannien, wo die Umsatzverbesserung unter derjenigen der USA lag, erhöhte sich die Anzahl Besuche um 26 Prozent. In Deutschland ergab sich ein Besucherplus von 15 Prozent und in Australien und Neuseeland von 2 Prozent. In Schweden ging der Web Traffic um 3 Prozent zurück (was angesichts der rückläufigen Umsatzzahlen kaum erstaunt), wie auch in Frankreich (-1 Prozent).
Anzeichen, dass Kunden schnäppchenfreudig sind, können im Rückgang des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) geortet werden. Dieser betrug zwischen 5 und 9 Prozent. Doch in Australien und Neuseeland, wo die Auswirkungen der Pandemie weniger stark waren, stieg der AOV um 6 Prozent. Insgesamt rechnet Nosto mit anhaltend tiefen AOV-Werten, während sich die Länder vom Lockdown erholen.
Auch bei den Conversion Rates scheint es länderspezifische Unterschiede zu geben: In Neuseeland und Australien brachen sie um 20 Prozent ein, in allen anderen Märkten hingegen war der Trend umgekehrt. In Schweden ergab sich ein Anstieg um 7 Prozent und in Großbritannien um 8 Prozent, in Frankreich war ein Plus von 18 Prozent zu verzeichnen, in Deutschland stieg der Wert um 24 Prozent und in den USA um ganze 40 Prozent.
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