Die auf den Schutz unseres Planeten achtende Generation Z scheint mit ihrem Einkaufsverhalten die nachhaltigen Kaufentscheide der älteren Generationen zu beeinflussen. Eine neue Studie* zeigt, dass die Einkaufsgewohnheiten und Kaufpräferenzen der Baby-Boomer und insbesondere der Generation X direkt durch die von der Gen Z vertretenen nachhaltigen Werte beeinflusst werden.

Die Verbraucher der Generation Z scheinen bewusster mit Umweltfragen und nachhaltigen Ansätzen umzugehen als andere Generationen. Und vielleicht können sie durch ihren Einfluss auf ältere Generationen und insbesondere die Generation Y damit wirklich etwas bewirken. Zu diesem Schluss kommt eine neue Studie, die gemeinsam von First Insight und dem Baker Retailing Center der Wharton School der Universität von Pennsylvania durchgeführt wurde.

Demnach wird Nachhaltigkeit für drei Viertel der Generation Z beim Kaufentscheid höher gewertet als der Markenname. Dies entspricht der Entwicklung des Einkaufsverhaltens ihrer Eltern, die der Generation X angehören, in den vergangenen zwei Jahren. Sie sind heute eher geneigt, nachhaltige Marken zu kaufen (+24 Prozent) und ihr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben (+42 Prozent) als während der 2019 durchgeführten Vergleichsstudie.

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"Unsere Untersuchung deutet auf einen großen Umbruch bei nachhaltigen Kaufentscheidungen hin, die in den vergangenen zwei Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen haben. Bei der letzten Umfrage im Jahr 2019 waren die älteren Generationen nicht so nachhaltigkeitsbewusst wie heute. Die weltweite Pandemie hat viele dazu geführt, ihr Verbrauchsverhalten und dessen Auswirkungen auf die Gesundheit des Planeten zu hinterfragen. Die Generation Z blieb dabei ihren Nachhaltigkeitswerten konsequent treu und klärte die älteren Generationen diesbezüglich auf und beeinflusste sie", erklärt Greg Petro, CEO von First Insight.

Jede Generation hat ihr eigenes Nachhaltigkeitsverständnis

Heute geben Verbraucher aller Generationen an, dass sie bereit sind, für ein nachhaltiges Produkt mehr auszugeben. Rund 90 Prozent der Verbraucher der Generation X sagen, dass sie mindestens 10 Prozent mehr für ein nachhaltiges Produkt zu zahlen bereit sind. Vor zwei Jahren waren es weniger als 35 Prozent dieser Generation. Doch stellt sich die Frage, was der Begriff "nachhaltig" für die verschiedenen Generationen bedeutet. Fest steht, dass alle Altersgruppen eine eigene Definition haben. Für 44 Prozent der Baby-Boomer, 46 Prozent der Generation Y und 48 Prozent der Generation X steht Nachhaltigkeit für "Produkte, die aus recycelten, nachhaltigen und natürlich geernteten Fasern und Materialen hergestellt werden". Die jüngeren Verbraucher der Generation Z setzen Nachhaltigkeit mit nachhaltiger Produktion gleich (48 Prozent).

Bei den Verpackungen sind sich jedoch alle Generationen einig. Fast drei Viertel der Umfrageteilnehmer waren unabhängig des Alters der Ansicht, dass nachhaltige Verpackungen heute sehr wichtig bzw. eher wichtig sind. Vor zwei Jahren waren nur knapp die Hälfte der Verbraucher dieser Meinung.

*Die Ergebnisse stützen sich auf eine Umfrage in den USA mit einer Stichprobengröße von über 1000 Personen, mit Blick auf das Geschlecht, die Geografie und die Generation ausgewogen verteilt, die zwischen dem 1. und 10. Juli 2021 durchgeführt wurde. Die Studie verwendete Stichprobenquellen aus Personen, die sich an Online-Umfragen beteiligen.