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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
16.06.2021
Lesedauer
4 Minuten
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Neuausrichtung von Ferrari: Vom Lizenzgeschäft zur Lifestyle-Marke

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
16.06.2021

“L'awareness di Ferrari é enorme”, ist Nicola Boari, Brand Diversification Officer von Ferrari, überzeugt. Er überblickt die Neuausrichtung der wohl berühmtesten Marke Italiens.


Photo: Ferrari - Foto: Ferrari


Der Erkennungswert von Ferrari übertrifft denjenigen von Branchengrößen wie Gucci und Giorgio Armani: Der Name Ferrari ist Milliarden von Menschen weltweit ein Begriff. Die Marke steht für elitären Luxus und Spitzenleistung – was jedoch nicht für alle Lizenzprodukte unter diesem Namen zutrifft.

Am Wochenende launchte der Rennstall seine erste umfassende Modekollektion. Designt wurde sie von Rocco Iannone, der über langjährige Erfahrung bei Modehäusern wie Armani und Dolce & Gabbana verfügt.

Die Kollektion wurde in der Automobil-Produktionsstätte von Ferrari in Maranello auf den Produktionslinien enthüllt. Die Formel-1-Piloten der Marke, Carlos Sainz und Charles Leclerc, saßen in der ersten Reihe neben John Elkann, dem CEO und Präsidenten der Fiat-Gruppe. Denn zum mächtigsten Konglomerat Italiens zählt auch Ferrari.

"Ferrari will die Spitzenleistungen Italiens anführen und das Beste der italienischen Kreativität vereinen. Die Modenschau in unserem Werk und die Eröffnung des Ferrari-Stores sowie des Restaurants Cavallino in Maranello sind Zeichen eines starken und optimistischen Landes, das auf Wachstum und Erneuerung eingestellt ist", erklärte Elkann.

Mit der Show nahm der Konzern einen weiteren Schritt in Richtung High Fashion, nachdem seine Tochter Exor im vergangenen Jahr bereits einen Viertel der Anteile am Luxusschuhmacher Christian Louboutin sowie von Hermès einen Mehrheitsanteil der chinesischen Luxusmarke Shang Xia übernahm.

 


In Italien kursieren zurzeit Gerüchte über eine mögliche Übernahme von Giorgio Armani durch Exor, seit der 86-jährige Designer einem Vogue-Redakteur erzählte, er interessiere sich für die Zukunft der Marke für eine "italienische Lösung". Auf die direkte Frage von FashionNetwork.com, ob Exor sich Armani annähern wolle, hob Elkann seine patrizische Augenbraue, lächelte und antwortete: "Lassen Sie uns zunächst auf dieses Projekt konzentrieren, ja?".

Elkann, in ein Testarossa-Print-Hemd von Iannone gekleidet, ergänzte, er habe dem Designer den Auftrag gegeben, die "Essenz von Ferrari zu entdecken und diese in seiner Mode zum Ausdruck zu bringen. Oft sieht jemand, der von außen kommt, dies viel deutlicher als jemand, der seit Jahren dabei ist. Und ich denke, Rocco hat dies erfolgreich gemeistert".

Das Projekt ist für die Marke ein deutlicher Richtungswechsel. Bislang setzte Ferrari auf verschiedene Lizenzen – von 40 Euro-Miniautos bis hin zu Lego-Rennautomodellen. Mit 15 Fahrer-WM-Titeln ist die Scuderia das erfolgreichste Team, und die roten Modell-Rennautos werden von den Fans verehrt. Der 1963 250 GTO ist mit knapp 60 Millionen Euro außerdem das teuerste Auto in der Geschichte.

"Wir sind vom Lizenzgeschäft zur Lifestyle-Marke umgestiegen", erklärte Boari einen Tag vor der Show im Cavallino – dem traditionsreichen Restaurant der Marke, das vor Kurzem ebenfalls runderneuert wurde.

Ferrari vertraute sein Restaurant dem berühmten italienischen Koch Massimo Bottura an, dessen Restaurant Osteria Francescana in Moderna von Michelin mit vier Sternen ausgezeichnet wurde – drei rote Sterne für die Küche, ein grüner Stern für die Wiederverwendung der Küchenabfälle.

Am Wochenende kamen die Gäste in den Genuss von Botturas vorzüglicher Avantgarde-Küche – eine Crème Caramel mit Parmesan und saftiges Rindfleisch mit ausgewählten Saucen auf einem viereckigen Teller, präsentiert wie ein gepunktetes Damien Hirst-Gemälde.

Die gelungene Erneuerung des Cavallino wurde von der modernistischen Architektin India Mahdavi gestaltet. Bis hin zu einem Hinterzimmer, in dem Enzo Ferrari mit seinen engsten Freunden und Mitarbeitenden zu speisen pflegte. Auch heute noch ist es Tradition, dass Kunden hier zu Mittag essen, bevor sie ihren neuen Ferrari abholen. Nach dem Kaffee wird ein riesiger Rollladen hochgezogen, um ihr neues Powerauto zu enthüllen.

Wie bei einer Kelly Tasche von Hermès ist die Seltenheit ein wichtiges Element der Markenzaubers. Ein Ferrari Roma-Einstiegsmodell kostet rund 250.000 Euro und wird 12 Monate nach der Bestellung geliefert.

Vor fünf Jahren wagte Ferrari den Börsengang am New York Stock Exchange und obwohl das Unternehmen nur 10.000 Fahrzeuge pro Jahr produziert und rund 4 Milliarden Euro einnimmt, beträgt sein Börsenwert aktuell rund USD 50 Milliarden. 


Photo: Ferrari - Foto: Ferrari


Doch das Schlüsselelement der neuen Diversifizierungsstrategie ist die Mode – Womenswear, Menswear und Kindermode. Wie andere gewiefte Marken werden die Kollektionen bei Ferrari über das kommende Jahr mit sechs Teillaunches eingeführt. Seit der Runwayshow am Montag sind die Artikel auf der Ferrari-Website und über die hochwertigste Luxusplattform Italiens – Luisa Via Roma – erhältlich.

Im internationalen Einzelhandel steht der Marke die Feuerprobe jedoch noch bevor. Die Geschäftsleitung ließ verlauten, dass Gespräche mit Schwergewichten wie Harrods und Neiman Marcus im Gange seien. Wie sich diese entwickeln, wird für die Zukunft des Projekts entscheidend sein.

Ebenfalls interessant war, wer unweit von John Elkann in der ersten Reihe saß: Sir Jony Ive, der legendäre Apple-Produktdesigner, der heute sein eigenes Beratungsgeschäft führt, sowie Marc Newson, der energiegeladene australische Designstar, der in den vergangenen Jahren technische Gepäckstücke für Ferrari entwarf.

Weder Ive noch Newson – die aus unerklärten Gründen beide Matrosenpulllover trugen – wollten ihre nächsten Schritte in der Zusammenarbeit mit Ferrari enthüllen. Doch ihre Präsenz zeugt davon, dass die Automarke ihr Produktangebot deutlich diversifizieren will.

Das geschäftige Treiben erfordert auch hohe Kapitalinvestitionen – mehrere zehn Millionen Euro. Das bisherige Lizenzmodell scheint im Vergleich dazu ein wahrer Geldhahn zu sein, mit bedeutenden Lizenzeinnahmen und einem Jahresumsatz von über einer Milliarde Euro.

"Es wäre eindeutig weniger teuer, einfach mehr Lizenzen abzuschließen, das ist klar. Da ist ein finanzielles Commitment dabei, daran hat mich John Elkann mehr als einmal erinnert", lächelte Boari mit einem ehrlichen Augenzwinkern.

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